中国企业成世界杯新金主！9位数的世界杯赞助费，究竟值不值得？

6月14日，在俄罗斯举行的第21届FIFA世界杯将拉开帷幕。虽然本届世界杯中国队缺席，但中国资本仍旧会在绿茵场上熠熠发光。

据了解，此次俄罗斯世界杯赞助矩阵中共有七家中国企业，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。尽管如此，种种迹象表明，今年世界杯招商异常艰难，近乎在开哨前的最后时刻，亚洲区三家区域赞助商才集结完毕。在世界杯吸睛指数仍然爆表的当下，中国企业对这一全球顶级赛事IP的态度出现了微妙的变化。

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中国企业赞助数量创新高 成世界杯新金主

2018年俄罗斯世界杯进入倒计时，与4年前的巴西世界杯相比，中国体育营销市场发生了翻天覆地的变化。

中国企业成为世界杯的新金主，中国赞助商从4年前的1家增至7家，覆盖三个赞助级别。级别从高到低依此是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。2018年，第三级别的区域赞助商在世界杯首次出现，来源于因凡蒂诺上任国际足联主席后的创收改革。

其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责“兜售”，此次世界杯，中国企业万达是与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则是和百威、麦当劳并列第二级别。据悉，国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右，而海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元。至于亚洲区区域赞助商，除了雅迪，科技公司指点艺境和商务男装帝牌亦跻身其中。当代明诚公告透露，三家企业向其支付的费用分别为2000万美元，总计6000万美元。

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根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

不仅如此，国际足联向中国市场主动示好，在世界杯亚洲区区域赞助商权益上，亦与中国体育营销企业签订区域独家代理协议，此举为更多中国品牌入门体育营销创造了良好机会。

体育营销领域观察人士认为，体育是一门需要深耕的慢生意，周期长、见效慢，但一旦形成强势IP便能获得十足的议价能力。世界杯相关营销资源在中国的热销，再次印证了顶级体育IP价值高、吸金能力强的事实，同时也反映出中国体育缺乏足够多优质供给的现状，而国际足联赞助体系的新玩法有望激活包括中国在内的新兴市场，帮助更多区域品牌走向国际舞台。

国际足联赞助体系新玩法

值得注意的是，本届世界杯赞助商名单里，中国企业数量猛增，与国际足联创新赞助体系有着很大的关系。

作为顶级体育赛事，往届世界杯的广告、销售代理权长期被国际机构垄断，中国企业难以参与到足球产业最核心的资源分配当中，但情况在本届世界杯有所转变。

去年上半年，国际足联首次开通区域赞助商级别，将过去仅限于世界杯主办国的支持者扩展为区域赞助商，并按照五大洲分为五个区域，每个区域最多可有四家企业入驻。

“我们得知这一变动后，主动联系国际足联，邀请对方来公司参观洽谈合作。”蒋立章透露，FIFA起初对与中国企业合作还有所顾虑，他们希望找一家“既懂中国市场，又懂国际规则的公司（合作）”。

实际上，对于双刃剑体育而言，在过去几年从事体育经纪的过程中已积累了一些国际规则的经验。但要从过去的体育经纪转变为独家销售，企业不仅需要垫付大笔资金，拿到的席位能否卖出去也是对团队极大的考验。“可以说，是世界杯亚洲区独家销售代理的机会在倒逼公司经营方式从纯粹的体育中介向获取顶级资源，掌握核心IP（知识产权），获得顶级赛事营销的话语权与定价权转型。”蒋立章表示。

虽然没有完成设想的4家区域赞助商（3家中国企业+1家外国企业）的整体目标，但上述3家企业每个名额2000万美元的成交价还是让双刃剑获得了1600万美元（约合1.02亿元人民币）的毛利润。

蒋立章说，这为公司未来的体育营销生意奠定了扎实的基础。与此同时，通过同国际足联的反复沟通，也让双刃剑对国际规则有了更深的了解，未来运作类似资源时可以更得心应手。

数亿元的世界杯赞助费，到底值不值得？

9位数天价赞助费的投入值不值得？

来自中国河北的英利能源曾经赞助过2010年的南非世界杯和2014年的巴西世界杯。

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南非世界杯期间，从2010年6月7日至7月23日，英利绿色能源（YGE）股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值增5.6亿美元。英利能源的总裁助理梁田曾跟媒体透露：“2009年英利的销量是525兆瓦，2010年赞助世界杯后，销量升至1.06G瓦，2011年就达到1.64G瓦，涨了50%。”

在巴西世界杯期间，从2014年6月12日至7月14日，英利股价涨幅为16%。但拉长时间来看，从2014年6月至今，英利股价跌幅达55%，光伏产业寒冬凛冽，其净利润也一直在亏损，如下图，2015年亏损扩大到56亿元人民币。

另一家中国公司海信则从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

现代汽车也曾从世界杯的赞助中尝尽甜头。在2002年日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

巨额的赞助费会给企业带来一定的风险，如何借助世界杯的东风，根据企业特点做好营销，转化为实实在在的利润，是赞助商们需要仔细考虑的问题。

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