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白酒涨价接力!超10家酒企提价,激战千元档,茅台何时涨?

时代在线网    2021-12-30 10:45

涨价,是2021年白酒行业绕不开的关键词。这一年,白酒企业上演了一场“提价接力赛”,尤其是临近岁末,白酒又迎来新一轮涨价潮。

其中,贵州茅台(600519.SH)的一举一动最受瞩目。近日有机构表示,结合多方面渠道和茅台内部专家反馈,判断茅台公司可能酝酿一场大规模的市场化改革,不一定会直接提高出厂价,但是会通过增加直营、产品结构变化、渠道销售模式的转变等方式间接提高出厂价,收回经销商利润。

在白酒老大涨价预期不断升温之下,市场亦传出五粮液(000858.SZ)涨价的消息,但目前尚未正式官宣,而众多一二线白酒品牌则早已按耐不住,“涨”声一片。

11月以来,五粮液、泸州老窖(000568.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、舍得酒业(600702.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、剑南春等逾10家酒企宣布其核心单品涨价,在千元价格带掀起新一轮混战。其中,泸州老窖核心单品52度国窖1573经典装将于2022年1月全面提价,经销商结算价计划内由890提至960元、计划外提升至1080元,直追贵州茅台出厂价。

中金公司预计,2022年宏观经济边际向好支撑白酒需求,千元价格带加速扩容,高端酒企有望实现量价齐升。

白酒专家肖竹青对时代周报记者表示,知名白酒厂在旺季到来之前涨价,是争夺渠道资金的一种手段,因为在涨价时间节点之前打款享受老价格,在涨价之后时间节点打款则按照新价格,所以一般经销商都会在涨价之前把整个春节期间所有的需求一次性打款进货。

“通过涨价压销量,这是知名酒厂利用品牌价值和强势地位争夺渠道资金的一种惯用手段。”肖竹青称。

茅台市场化改革博弈

市场化改革,贯穿茅台整个2021年。

自2018年将飞天茅台酒传统经销商渠道的出厂价上调至969元以来,茅台便再没有涨过价。不过,茅台批价一直保持高位,飞天整箱批价保持在3000元以上,散瓶批价在2600元左右,飞天批价与出厂价的剪刀差持续变大,渠道分成已接近70%。

巨大的价差催生了渠道的腐败及炒作茅台酒等问题,如何解决茅台的“价格双轨制”,是茅台管理层一直面临的难题。2021年8月30日,47岁的原贵州省能源局局长丁雄军空降茅台之后,多次在公开场合释放改革信号,提出“营销体制和价格体系改革”。

从中秋期间加大投放,进行“空瓶换购”和试点“开瓶消费”,到取消茅台国际大酒店“订房购酒”活动,再到对持续近一年的茅台开箱政策进行调整,取消“拆箱令”,丁雄军自上任以来,频频祭出措施,推动茅台的市场化改革。

此外,中泰证券研报显示,2021年11月底以来,茅台全国一批商开始启用茅台云商(或称“智慧茅台”)系统,要求经销商将销售数据录入平台,从而使厂家直接掌握终端消费者信息,为消费者提供了可靠平等的购买机会。长期看也有望部分回收渠道利润。

“近年威士忌、红酒等洋酒和浓香白酒龙头普涨且幅度可观,茅台作为酱香龙头也应具备提价基础。当下茅台的市场环境、竞争格局和管理层的市场化改革决心都已不同往昔,对主力大单品飞天茅台的提价时机已经成熟。”中泰证券食品饮料分析师范劲松在研报中称。

一位长期关注白酒的基金经理对时代周报记者表示,早在2021年上半年,市场便传出茅台已提交价格改革方案的消息,但落地的方式迟迟未获批准,主要是主管部门在考量到底哪种改革方式带来的影响最小,又能使得经销商和股东的利益最大化。

“一个方案是在计划外的销量涨价,一个方案是直接提高出厂价和指导价,但直接涨价容易让茅台酒成为奢侈品,茅台亦担忧涨价后会脱离人民群众,而在计划外涨价带来的业绩弹性较小,相信茅台会综合考虑各种因素,推进价格改革落地,预计这个变革或许会介于‘中性’。”前述基金经理对时代周报记者说。

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(图片来源/视觉中国)

实际上,茅台在出厂价方面也进行了审慎测试。据多家券商研报显示,2021年12月份,酒厂向经销商计划外增配普茅约800吨,其货源来自集团关联交易限额内未用完的配额,经销商拿货价1479元,或成为茅台放松1499元指导价的信号。

德邦证券认为,经销商到手价格的提升,但并没有引起批价同步上行,也没有带来负面的社会影响,对于茅台的价格问题应持有更为乐观的态度。

业内认为,提价既有利于茅台渠道改革和市场化运作,增厚利润,同时也能为茅台1935新品理顺价格带。

在范劲松看来,高端酒价格线就是生命线。从外部环境看,竞品紧贴茅台零售价定价,如不提价可能损伤品牌力。从自身产品结构看,茅台缺乏千元价格带核心大单品。今年茅台1935投放节奏慢于预期,或需飞天调价以理顺价格带。如果飞天茅台零售价向上调整,茅台1935能有更加广阔的发展空间。

至于茅台市场化改革将以何种方式落地,或许得到2022年才能揭晓。

千元价格带提价混战

当前,茅台占位2500元以上价格带,为千元价格带打开天花板。在茅台酝酿提价之际,主打千元价格带的酒企早已掀起一轮涨价潮,颇有倒逼茅台涨价之势。

在白酒千元价格带中,由第八代五粮液和52度国窖1573占据主导。招商证券2021年3月发布的研报数据显示,五粮液在千元价格带的份额超过50%,消费者首次进入千元价格带基本上还是选择五粮液。

五粮液自2019年推出第八代五粮液以来,至今3年没有涨价。2021年11月底,市场传出五粮液酝酿产品涨价的消息,52度第八代五粮液计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶,计划内价格889元/瓶不变,计划内外的合同量为3:2。经测算,综合下来,第八代五粮液出厂价每瓶从889元提升为969元,将与茅台酒出厂价持平。

不过,五粮液并未在2021年12月18日举办的经销商大会上正式官宣涨价,但也释放出巩固千元价格带地位和发力2000元以上价格带的信号。五粮液董事长曾从钦在大会上表示,五粮液的总体供应量偏紧、资源稀缺,市场预期引导至关重要。2022年将坚持巩固第八代五粮液千元价格带大单品的市场核心地位,将持续优化计划配置,优化标准计划,拓展增量计划;坚持发力2000元+白酒市场,计划在北京、上海率先上市经典30产品。

业内认为,不排除五粮液2022年初发布涨价消息的可能。旺季临近,2022年12月,普五批价已迅速回升至970元左右,随着品牌力提升,预期未来提价也能得到顺利消化。

“全国99%酒企产品批价取决于五粮液,液批价上行带动国窖批价上行,打开次高端价格带天花板。”华鑫证券认为,随着2022年春节大考临近,五粮液有望在2022年春节后率先挺价1000元大关,从而整体带动和打开其他酒企的价格天花板。

一向采取跟随策略的泸州老窖亦调整了国窖1573的终端渠道供货价,以维持终端价格紧贴五粮液。泸州老窖喊了多年“重回前三”,但至今尚未实现。自2019年以来,“提价”和“控量”已成为泸州老窖的常规操作,也是其提升业绩的主要方式。2019年到2021年初,其核心大单品国窖1573经典装的市场指导价已从869元/瓶上涨至1399元/瓶。

尽管在高端市场地位稳固,但泸州老窖的营收规模在2021年已被山西汾酒(600809.SH)赶超,对“白酒老三”之位的争夺又增添了几分难度,行业第四的位置也岌岌可危。如今泸州老窖再度提价,亦是为了增厚利润,增加竞争筹码。

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(图片来源/视觉中国)

除了五粮液和泸州老窖,众多酒企也在抢占千元价格带,竞争势头愈发白热化。在这轮涨价潮中,徽酒龙头古井贡酒宣布,调整古井贡酒年份原浆·年三十产品团购成交价,常规装42团购成交价调整为1400元/瓶,52团购成交价调整为1600元/瓶;虎年生肖版团购成交价调整为1800元/瓶,牛年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。

此外,舍得酒业将52%vol智慧·舍得(藏品)出厂价上调50元/瓶,动销保证金维持不变,终端建议零售价调整为1199元/瓶;水井坊52度典藏大师版整箱团购价提高50元,达920元/瓶,建议零售价调高200元至1399元/瓶。

酱酒热潮下,酱酒企业纷纷角逐千元价格带,高端酱酒均贴近飞天定指导价,君品习酒、青花郎、珍酒30批价接近千元,这轮涨价潮下,君品习酒和珍酒30也已宣布提价。

中泰证券认为,提价潮已形成,2022年提价及传导将为板块重要逻辑。高端酒未来几年仍将处于供需紧平衡状态,厂家对经销商支配能力较强;加上2021全年库存良性,动销旺盛,高端酒的低库存为其提价做好了渠道准备,提价有望得到顺利传导。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,千元价格带消费市场对于品牌要求极高,因此,此轮涨价更多的是名酒在消费升级趋势下对品牌价格空间的提前占位,除了五粮液、国窖是属于品牌价值回归的价格自然上涨,大多数区域名酒都是补位式涨价,这些酒企千元价格带销量占比较小,涨价具有品牌形象展示与营销造势的目的。

“未来随着千元价格带的扩容,千元价格带会是名酒之间的竞争,价格因素让位于品牌、品质、渠道等综合价值,也会是中国社交性饮酒的重要核心价格带,占位千元价格带是中国名酒实现全国化与产品结构升级的必然战略与竞争焦点。”蔡学飞说。

 

责任编辑: 4162SKX

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