Loading… “肥宅快乐水”越卖越火,但可口可乐多元之路越走越远_TOM财经
正文
Qzone
微博
微信

“肥宅快乐水”越卖越火,但可口可乐多元之路越走越远

2019-07-28 17:01 时代财经网   

可口可乐开始调转风向,改口强调自己是一家”全品类”饮料公司。

在可口可乐的众多宣传海报中,曾经有无数张被奉为营销界的经典。但无一例外的,这些海报当中不论是餐厅里的窈窕女郎还是体育场中的运动健儿,他们手中握着的,永远都是一瓶可口可乐。

不过,拿这些海报来形容现在的可口可乐公司,可能已经有些不大合适了。至少在商业层面,可口可乐海报应当变成这样一幅场景:时髦女郎一只手握着可口可乐,另外一只手握着的则是咖啡或者茶饮等非碳酸饮品。这也许才更符合现在可口可乐的商业模式。

可口可乐正试图改变传统,在碳酸饮品之外开辟出一条多元化道路,将这两个决定自己命运的因素同时握在自己手里。

业绩回暖,转型见效?

在经历了业绩连续下滑和业务转型后,可口可乐似乎熬过了阵痛期,在今年前两个季度接连释放出反弹信号,重拾增长。

7月23日晚,可口可乐发布了2019年第二季度财报。财报显示,可口可乐该季度营收100亿美元,同比增长了6.1%,大大高出市场预期——今年一季度,可口可乐的营收增长也达到了29%——这一数字在2017年和2018年的二季度,却分别是下滑16%和下滑8%。

可口可乐在财报中表示,公司以消费者为中心的持续创新、核心品牌表现以及不断优化的市场执行,推动了市场表现。“全品类饮料战略推动了本季度的市场表现。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)说。

可口可乐方面还透露,公司近25%的收入来自新的或重新配制的饮料,两年前该数据还仅仅为15%。随着可口可乐新产品进入新的全球市场,这一数据可能会更高。

从财报数据来看,可口可乐非碳酸饮料的销量的确有所增长。可口可乐“不含汽饮料”的营收同比增加15%,果汁类饮料及饮用水的营收也分别同比增加13%和24%。

在中国食品产业分析师朱丹蓬的眼中,可口可乐业绩回暖的背后是可口可乐多品类战略和瘦身计划实施与落地后的红利释放。“夯实原有品类市场的基础上,非碳酸类产品的双位数增长是拉升可口可乐营收、利润及股价的直接原因。”

除此之外,朱丹蓬认为“此前对于重资产业务的剥离趋于稳定,也是可口可乐业绩回暖的一大原因。”

从2016年开始,可口可乐开始动手剥离了比较“重”的瓶装业务。2016年,可口可乐在中国的瓶装业务分别由中粮和太古接手。2017年,可口可乐也在北美等地剥离了一部分瓶装业务。

一般来说,在可乐的售卖过程中,可乐公司负责生产可乐原浆,并将原浆交给瓶装公司,再由瓶装厂制成为成品可乐并分销至渠道商。但瓶装业务有着厂房和设备的成本,毛利率相对较低,如果专注于可乐原浆生产和销售,利润率也会随之提升。不过,瓶装业务的剥离,也使得近几年可口可乐的营收不可避免地出现下滑。

用朱丹蓬的话来说,在剥离瓶装业务后,随着可口可乐逐步实现聚焦核心竞争优势,其收入规模的减值程度也会逐步放缓,并实现一定的增长。

“快乐水”在逆风飞扬

“虽然外界一直有这种说法,但从我们的各项数据来看,多年来可口可乐碳酸饮料,包括经典可口可乐的销量一直都呈现增长的趋势。”在回复时代财经关于外界对可乐这一饮品的看衰趋势时,可口可乐相关人士如此评价道。

从可口可乐此次的二季度财报来看,其汽水饮料整体也的确实现了3%的销量增长,其中经典可口可乐的增长达到4%。

在财报中,可口可乐特别强调了中国市场对亚洲整体市场7%的增长所起到的重要作用:中国大陆是可口可乐经营的所有市场中增速最快的,超越香港和台湾地区以及美国市场。

甚至在可口可乐全球整体营业收入下滑10%的2018年,其在中国市场的碳酸饮料营收也同比上涨了27%。这一情况也与多年来国内市场对于可口可乐前景的预测大相径庭,中国消费者似乎又找回了当初对可乐的“热恋”感。

一边是减糖等健康趋势的盛行,另一边是人口红利减退和市场增量的下滑,可口可乐的碳酸饮料却为何能突破两大关卡,逆风而长?

上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟认为,“个中原因很复杂”,他告诉时代财经说:“首先,从消费者层面来看,可乐这一品类依然受到消费者的喜爱。虽然健康饮食是大势所趋,但消费者的需求依然多样,现在市场上盛行的饮品,大都也含有不少的糖分,碳酸饮料还存在着刚需。特别是这类饮品给人带来的凉爽和刺激感,目前还没有其他产品可以代替。”再从企业方面来说,可口可乐对于碳酸饮料产品线的扩充,也是碳酸饮料逆势崛起的秘诀。“其他品类的碳酸饮料拉动了可口可乐碳酸饮料业务的增长。例如在市场推出一年的零糖可乐,这一品类已经连续多个季度实现了两位数的销量增长。”截至目前,除了经典可乐外,可口可乐的可乐产品线已经扩充了包括零糖可乐、健怡可乐、绿色可口可乐在内的多种饮料产品线。

可口可乐方面则向时代财经回复称,增长得益于小包装策略、高端创新和减糖措施。对于小包装策略,他们的看法是:满足了消费者的多样化需求,公司推出了体积大小不一的多种包装,这推动了销量的增长。

至于人口红利下滑等因素,朱丹蓬对时代财经分析称,“中国庞大的人口基数还在增加,随着以零零后为代表的新生代消费者的崛起,碳酸饮料依然有机会得到高速的发展。”

全品类转型不好办

值得注意的是,作为一家为大众所熟悉的碳酸饮料企业,可口可乐开始调转风向,改口强调自己是一家”全品类”饮料公司。

在发布二季度财报时,詹鲲杰就表示:“我们采取了转型为一家整体饮料公司的战略,我们得以在一个不断增长和充满活力的行业中继续取得胜利。”

的确,以传统碳酸饮料起家的可口可乐和百事可乐,在遭遇了不同程度的营收或净利下滑后,这几年都在寻找新的增长点。两者在推出减糖和无糖的碳酸饮料的同时,都积极布局了碳酸饮料之外的业务。可口可乐的多元化之路与百事不谋而合,近年来其陆续推出了乌龙茶、椰子水、运动饮料等相对更为健康的品类。

然而,无论是考虑到可口可乐目前的产品营收结构,还是与老对手百事可乐的距离,如今可口可乐在实现全品类布局的多元化之路上所面临的环境,显然都要比他口中所称的更为复杂。

从现有营收结构来看,以可乐为主的碳酸饮料依然占据可口可乐总销量的70%以上,“肥宅快乐水”依然是可口可乐的“中流砥柱”,可口可乐的“全品类”和“健康”品牌形象尚未真正树立。

即使是相比百事可乐,可口可乐在全品类布局中也显得更为弱势。两家的产品类别就能明显地体现出这一差异——可口可乐的产品主要在于饮料,而百事可乐则拥有着除了饮料之外的零食等产品。目前,零食对百事收入的贡献正在逐年上升,占比已超过40%。

张戟认为,多元化的优势是不言而喻的。“目前碳酸饮料在整个饮料行业的消费占比已经到了比较低的水平。很明显,产品的多元化能够更好地帮助企业抵御消费市场变化带来的风险。”相比于百事可乐,可口可乐与“全品类”这一属性尚有一段距离,而这正是“造成两家公司在营收和盈利能力存在差距的重要原因。”

尾声

一直以来,很多人倾向于认为,像可口可乐这样一个拥有绝对领先的品牌和模式的公司,更容易为可乐这一单一品类建起相应的护城河,并创造稳定的收入。在过去数十年来,可口可乐也一直专注于将可乐与各类场景关联,打造了一个经典IP,与生产和销售环节一起,铸就了一道在外界看来难以企及的门槛。

但随着现如今市场的快速变化,消费者似乎更青睐那些拥有多元化布局、产品策略灵活的品牌,可口可乐的态度也随之改变,不得不对“全品类和多元化”趋之若鹜。

最新的消息是,可口可乐计划通过私募公司Kohlberg Kravis Roberts竞购保乐力加的葡萄酒业务。从加速推出不含糖碳酸饮品、非碳酸产品、收购Costa咖啡,到涉足酒业务,可口可乐转型的步伐已经越迈越大。

但现实的情况是,可口可乐依然无法有底气地向外界讲述自己完成大象转身的美妙故事。可口可乐的这场多元化赛跑还远没有到达终点。作者:王言

【以上内容转自“时代财经”,不代表本网站观点。 如需转载请取得时代周报网许可,如有侵权请联系删除。】

 

责任编辑: 4031FRS

责任编辑: 4031FRS
广告