执迷轿车、设计平平、价格离谱……现代汽车一步步失去了市场的欢心

 

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在位于中国大城市重庆一家近乎空荡荡的现代汽车陈列室，该店经理抱怨客户太少，以及缺乏更大、更便宜的SUV车型，因为这些车型在全球最大的汽车市场中很受欢迎。

这位李姓经理告诉路透社，即使折扣高达25%，他的经销商每个月只能卖出100辆汽车。据一位商店经理说，附近的日产经销商每月销售约400辆汽车。

“销售业绩很差。” 李经理告诉路透社，“看看隔壁的日产汽车，他们有几十个顾客，而我们只有两个。”

一小时车程后，就是现代公司耗资10亿美元的大型制造工厂，该工厂于去年开业，目标是每年生产30万辆汽车。

据知情人士透露，由于销售疲软且中国汽车市场大幅放缓，工厂的产能约为30%。该知情人士要求不透露姓名，因为这些信息还未公开。世界第五大汽车制造商现代汽车拒绝对重庆工厂的生产或商店的销售发表评论，但表示将与当地合作伙伴北汽“密切合作”以扭转中国业务。北汽没有回复评论请求。

现代汽车的困境标志着汽车制造商的一次重大逆转，该公司早期在中国取得了成功，迅速地推出了颇受欢迎的廉价新车型，进入了飞速增长的市场。

2009年，现代和合作伙伴起亚的综合销售额仅次于通用汽车和大众汽车，在中国排名第三。

而如今，韩国二人组排名第九，其在中国的市场份额从本十年初的逾10%下降到去年的4%。

高管和行业专家表示，现代汽车公司承认，其曾在低端市场中占据优势，但优势已被快速增长的中国竞争对手，如吉利和比亚迪夺走。

他们表示，外国竞争对手不仅为高端市场保留了自己的地盘，而且还保持了大众市场车型的价格竞争力，冲击了现代作为一个负担得起的外国品牌的定位。

在全球第二大汽车市场美国，现代汽车的市场份额去年降至4%，接近十年来的低点。

由于类似的原因，现代在中国和美国遇到了同样的问题：它错过了消费者品味的转变，特别是对SUV需求的激增;它寻求的价格高于品牌形象所能提供的价格，四家中国经销商、六家前经销商及目前美国经销商、高管和员工如此表示。

在对路透社的一份声明中，现代表示，它正在解决其在美国和中国主要市场的问题，改造设计，推出新的SUV，并赋予区域子公司更多的自主权，以快速开发适合当地喜好的产品。

错误的产品，错误的价格

日本的竞争对手如本田，长期以来一直是韩国汽车制造商的榜样，也在努力适应行业新出现的挑战，包括自动驾驶汽车和电动汽车。

上个月，现代汽车公布第三季度净利润下降68%，并报告其运营利润率在1月至9月期间萎缩至2.7%。 2011年，现代汽车的运营利润率为10.3%，是继德国宝马之后业界最高的。现代在主要市场缺乏强大的SUV阵容也受到了影响。

而在现代汽车发布第三季度财报时，恰逢发动机召回相关一次性支出4.4亿美元的影响，股价一度跌至近九年新低。

现代汽车当时表示，不断升级的贸易战，以及中国和美国经济增长放缓使行业前景蒙上阴影，但预计第四季度利润将在新SUV的推动下反弹。

现代汽车一直指望其新款Santa Fe SUV能够扭转其在美国销售额萎靡不振，因为它严重依赖轿车而错过了SUV的热潮。但其第三季度美国零售额仅增长1%。

现代汽车坚称Santa Fe的销售额会逐渐增加。“Santa Fe的初步反响是正面的。”该公司投资者关系部主管Koo Zayong表示。他补充称，该模式将使其美国工厂在第四季的利用率从第二季的86%提高至90%以上。

根据美国市场研究公司Autodata Corp的数据，去年SUV仅占现代美国销售额的36%，而通用汽车的销售额为76%，行业平均水平为63%。

“我们当时的面临挑战之一，我知道它将继续是一个挑战，是(总部)的管理层对轿车的影响非常大。”2004年至2008年现代美国产品经理Ed Kim，现在是加州汽车咨询公司Auto Pacific的副总裁。

“(美国)产品规划人员，营销人员真的想要更多的卡车产品、更多的SUV，但在很多情况下，说服管理层是非常困难的。”

现代美国首席运营官布莱恩·史密斯(Brian Smith)承认，随着市场向大型车辆的快速转变，打得这家汽车制造商“措手不及”。

史密斯在接受路透社采访时表示，包括2020年“跨界”皮卡在内的一系列新规划的SUV，将有助于推动销售“缓慢、稳定”地复苏。

他说，现代汽车近年来还聘请了几位新设计师来改造下一代车型的设计。

当被问及现代能否在2011年恢复其创纪录的5.1%的市场份额时，史密斯说：“这将需要几年时间。”

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设计出错

四年前，现代在其旗舰车型索纳塔轿车的设计上犯了一个严重的错误，当时它决定采用独特的设计特色，包括运动型、流畅的曲线。美国经销商和前现代高管表示，重新设计导致销量下滑。

拥有美国最大的现代经销商斯科特·芬克(Scott Fink)生动地回忆起在2014年美国发布之前，现代汽车在其首尔总部向20名美国经销商展示新款索纳塔的那一刻。

“我永远不会忘记它。他们把幕布拉下来，房间里有20个人，但没有一个人鼓掌。”位于佛罗里达州的芬克告诉路透社。

他说，设计过于保守和主流，在经销商和消费者中反响平平。

“然后，最重要的是，它变成了一场价格战。”芬克说。

根据美国市场研究公司Edmund.com的数据，2007年，索纳塔比丰田大受欢迎的凯美瑞轿车便宜10%，但到2014年它的价格更高。2010年，现代汽车在美国市场销售了近200,000辆索塔纳，去年仅售出131,803辆。

现代公司没有评论设计的变化或对芬克所描述的索塔纳设计发布时的冷淡反应。

销售低迷

回到中国的重庆市，路透社访问的四家现代经销商表示，基于韩国小型SUV Kona并于今年在中国推出的新款Encino SUV销售未能达到预期。

全球汽车制造商经常调整中国市场的设计，增加更大、更豪华的后方乘客区等功能，以满足买家的需求，其中许多人都有自己的司机。

“我们不卖Encino。它根本不适合中国市场。”另一家姓刘的商店经理在现代重庆的第一家经销商处说，“大多数中国人喜欢更大、更便宜、更漂亮的汽车。”

一位知情人士表示，现代公司的目标是每年生产60,000辆Encinos。但监管机构的文件显示，自4月推出以来的6个月内，已售出超过6,000辆Encinos。

在最近一次财报电话会议上，副总裁Koo Zayong表示，现代还将缩短其在中国的新车型的开发周期，在中国，由于年轻客户的崛起，市场趋势正在快速变化。

现代汽车于8月份成立了一个致力于改善中国产品的部门，并于7月取代了其中国业务负责人。

现代汽车在给路透社的一份声明中表示，鉴于经济放缓和来自竞争对手的激烈竞争，中国市场的复苏可能会是“渐进的”。

父辈的遗留

公司官方人士、经销商和分析师预计，领导复兴的任务将主要落在现代的第三代领导人郑义宣(Euisun Chung)身上。

现年48岁的郑义宣在9月被提升为集团首席副董事长，使他更进一步接替他八十多岁的父亲和现任会长郑梦九(Mong-koo Chung)，后者在过去两年中一直在公众面前和关键内部会议鲜少露面。

通过大幅提高产品质量和迅速建立国内外生产能力，郑梦九被誉为将现代汽车一举跻身大企业之列。

在他对庞大的企业集团和集中决策的严密控制下，现代公司避开了合作伙伴关系，并在内部制造了一切，从发动机和变速箱等关键部件。

但现代在研发方面的投入也低于竞争对手。根据它们的年度报告，去年，现代汽车仅将其收入的2.6%用于研发，而大众汽车则为6.7%，丰田为3.8%，比亚迪为3.6%。

与传统相比，郑义宣一直在投资初创企业，雇佣外人，并与自动驾驶汽车科技公司和其他公司建立合作伙伴关系。

去年，现代汽车从三星电子挖来了首席创新官，负责监督乘坐共享、机器人和人工智能的部门。

郑义宣早期也曾遇到一些挫折。在2011年底特律汽车展上，他展示了现代汽车的新品牌愿景 - 现代高端产品 - 以改善其廉价的形象，并在四年后宣布了该汽车制造商的第一个高端品牌Genesis。

从1月到10月，美国Genesis的销量同比下降45%至9,281辆。

郑义宣拒绝了路透社的采访请求。

通用汽车韩国公司前首席执行官尼克·雷利告诉路透社，现代的品牌形象肯定已经上升，但仍然“不是高端品牌”。

“所以我认为他们必须回到当初的心态，保持价格竞争力，才能保持销量。”他说。

 

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