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放下身段的阿斯顿•马丁还是“阿斯顿•马丁”吗

2018-09-25 11:01 北京商报网   

 

放下身段的阿斯顿•马丁还是“阿斯顿•马丁”吗

站在第二个百年的开端,阿斯顿•马丁想换个活法。上周,英国跑车制造商阿斯顿·马丁向伦敦证券交易所递交了IPO申请。与此同时,在电动化的浪潮之下,曾以超跑闻名的阿斯顿·马丁也紧跟潮流,于本月13日宣布了旗下第一款纯电驱动的车型官方名称——Rapide E。不过,电动的蓝海早已“不蓝”,阿斯顿·马丁要面对的,将是来自资本和竞争的双重考验。

上市铺垫

在“007”系列电影中,作为詹姆斯·邦德的固定座驾,“酷炫”的阿斯顿·马丁将男主角的成熟魅力衬托的淋漓尽致,也给观众留下深刻的印象。如今,这个散发着英伦风的老牌豪车也将成为资本市场的主角。

日前,阿斯顿·马丁宣布将至少25%的股份在伦敦证券交易所上市,这意味着,在捷豹和宾利等品牌被出售给国外车企后,阿斯顿·马丁将成为多年来首家在伦敦上市的英国汽车制造商。

资深分析师Laith Khalaf表示,阿斯顿•马丁的估值将在40-50亿英镑,接近富时250指数的顶部。并且他指出,“此前法拉利在纽约上市成功,对这家英国公司的上市计划来说是一个好兆头,因为这突显出投资者对这类奢侈品牌是感兴趣的。”

2015年10月,法拉利的母公司菲亚特•克莱斯勒集团宣布,将这个子品牌从目前的框架中拆分出来,在纽约证券交易所独立上市。法拉利上市时发行价为每股52美元,过去几年中,股价不断上涨,今年6月达到每股将近150美元。截至8月底,法拉利股价为每股近130美元,企业市值达到240亿美元。

阿斯顿·马丁或许希望复制法拉利的成功,此时的确是一个不错的契机。其上半年业绩报告显示,截至6月30日,其销售额同比增长8%至4.45亿英镑,税前利润也达到了4200万英镑;就在2016年,其亏损甚至达到1.63亿英镑。

放下身段的阿斯顿•马丁还是“阿斯顿•马丁”吗

萎靡多年后,这个拥有105年历史的英伦豪车品牌,终于实现了2010年以来的首次盈利。“这为我们的IPO奠定了良好的基础”,阿斯顿·马丁公司的CEO 安迪⋅帕尔默在接受媒体采访时表示。

上市只是帕尔默野心的铺垫。在电动化的浪潮下,阿斯顿•马丁不甘落后。9月13日,阿斯顿•马丁宣布了旗下第一款纯电驱动的车型官方名称——Rapide E,并透露了动力和性能参数等细节,并计划在2019年最后一季度推出155辆。“作为第一个电动型号,Rapide E将会帮助我们确保未来电动车车型的特性和高性能,并提升我们今天所知的阿斯顿•马丁的独特品质”,帕尔默这样表示。

破产往事

在帕尔默看来,此次IPO计划将是阿斯顿•马丁历史上的一个“关键里程碑”。上市后的阿斯顿•马丁,在面对资金困扰时,或许将更有底气。毕竟在此前长达105年的历史上,阿斯顿•马丁曾共计破产7次。

1913年,阿斯顿·马丁由赛车手和工程师创立于英国,以赛车和限量跑车闻名。正如标志大鹏鸟一样,此后,阿斯顿•马丁凭借速度和志向,在车坛屹立百年。不过这只大鹏鸟在展翅路上却十分坎坷。一战、二战接连爆发,阿斯顿•马丁多次停产,两位创始人也相继离开。

更心酸的是,1947年,阿斯顿·马丁被一家拖拉机公司收购。不过,这也带来了些许转机,时任老板大卫·布朗用其名字首字母创造了经典车型——阿斯顿•马丁DB系列,扭转了阿斯顿•马丁的落魄处境。之后,第五代DB车型参演了“007”系列电影《金手指》,让阿斯顿·马丁成功走出英国,蜚声全球。此后,全球记住的不止是詹姆斯·邦德和邦女郎,还有专属座驾阿斯顿·马丁。

即便如此,因为销量和利润问题,财务危机一直与阿斯顿·马丁形影不离。1974-1987 年,阿斯顿·马丁先后被转手五次。直到1984年,阿斯顿·马丁的累计销量才刚刚突破一万辆,而这可能只是很多畅销品牌单一车款一个月的销量。不过,这没有影响其地位,1982 年,阿斯顿·马丁成为了英国皇室的用车品牌之一。

1987年,颠沛流离的阿斯顿·马丁被美国福特公司收购,后者的资金和技术让公司从小众化转向成熟生产,1995年生产了700 辆,到2002年,这一数字变成了6000。2007年,英国人大卫·理查德收回了阿斯顿•马丁,这位“英国雅痞”终于回到了英伦故乡。

与法拉利一样,百年的品牌与技术积淀,是阿斯顿•马丁最大的财富。但这笔财富,在资本市场可能不太管用。小众路线和饥饿营销,是众多豪车品牌的特色,但年产量仅在几千辆左右,也容易成为限制其发展的镣铐。

放下身段

虽然凭借“007”系列名声大噪,但这也成为了阿斯顿·马丁的桎梏。“阿斯顿·马丁必须降低对单调产品组合和单一消费群体的依赖。”帕尔默对阿斯顿•马丁的劣势异常清楚,并制定了丰富的转型方案,包括进军SUV市场和电动车市场。

不过,阿斯顿·马丁并不是第一个吃螃蟹的公司。虽然利润远高于普通车型,但超跑市场由于太过小众,销量和盈成为众多品牌头疼的问题。近年来,法拉利年销量约为6500台;兰博基尼平均年销量为1300台。玛莎拉蒂在2001年从破产边缘重生,到2007年才实现十几年来首次盈利。

SUV是超跑们的第一个蓝海。保时捷SUV化以来,卡宴大红大紫,掀起了豪华品牌乃至奢华品牌的SUV热潮。之后,玛莎拉蒂、宾利相继推出了自己的SUV,而兰博基尼Urus的横空出世,更是让奢华品牌SUV化燃烧至白热化。

阿斯顿•马丁也不例外。在2015年日内瓦车展上,阿斯顿•马丁就展出了一台名为“DBX”的SUV概念车型,日前有消息称,阿斯顿·马丁旗下首款SUV(或命名为Varekai)将于2019年正式发布,并且有望于2020年正式上市销售。

拥挤的不止是SUV市场。日前,阿斯顿·马丁宣布,首款全电动豪华轿车Rapide E预计在2019年投产,预计售价为20-25万美元。与此同时,9月24日,Axios消息称,保时捷将停止供应现有车型的柴油车款,并计划到2022年投资60亿欧元开发电动汽车技术,首款纯电动汽车Taycan预计会在2019年展出。

近几年来,由于销量下滑,阿斯顿·马丁一直萎靡不振。选择放下身段,进入潮流或许是“保命”的不错选择。在102周岁之际,阿斯顿·马丁的第二个百年计划诞生,在未来数年内重新调整并进一步提升品牌在奢华GT车型领域的定位。从组织架构开始,阿斯顿·马丁开始了革新之路,陆续在新加坡成立全新亚太区域办公室,在日本成立全新贸易公司,还将持续加强投资,进一步拓展其业务覆盖范围。

目前,阿斯顿·马丁估值达到65亿美元,虽然选择进军电动和SUV市场,不失为一个明智之举,但这些领域人满为患,未来如何应对竞争和资本的考验,都是一系列难题。此外,明年脱欧之后,英国出口到欧洲大陆的汽车将会被征收关税,不过,阿斯顿·马丁公司表示,“目前已经做好了准备”。

北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜

 

责任编辑: 3980SYN

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