8.219亿！森马电商再创双11新纪录爆发的背后隐藏着什么大招？

8.219亿，11月11日24:00钟声的响起，森马电商2017年双11成绩最终定格，打破去年双11单天6.5亿元的销售额。其中，森马和巴拉巴拉单店业绩双双突破3亿元，巴拉巴拉继续领跑童装行业，以3.2亿元稳坐了天猫童装第一的位置。

今年双11，森马服饰董事长邱光和亲临电商总部，与员工共同见证一个个激动人心的数据的诞生，鼓励电商放心闯、大胆干。期间，他与森马电商总经理邵飞春深入探讨了森马服饰如何通过推进产业结构调整，从而实现一个百亿服装服饰产业与电商、儿童、服装、和投资四个百亿产业并驾齐驱，来为“森马到2021年零售目标要达到800亿、市值达到1000亿、收入达到500亿”的大目标护航。

森马服饰董事长邱光和观摩森马电商双11数据大屏

自森马电商2011年创立以来，每年都几乎保持着翻番增长的态势，深究其数据爆发式增长的背后，远远不止打折回馈这么简单。双11的热卖与“时尚合伙人”创新商业模式的成功都标志着森马电商品牌运营、营销活动、客户体验等全方位的战略升级已经初见成效。

玩法升级：内容与产品高度结合构建“时尚内容运营平台”

内容营销和粉丝经济正当时，品牌如何借巧力来推动业绩增长，里面大有讲究。

网红经济的崛起论证了粉丝电商变现的可能性。红人和明星有些相似，都是依靠自身在粉丝群体中的影响和号召力进行变现。不过，对于品牌商而言，明星代言对于其粉丝群体来说，感受到更多的还是“明星同款”，脱离开代言人，产品认同感依旧难以建立。正是看到这一局限，去年九月，森马“时尚合伙人”计划的新商业模式正式启动。

“时尚合伙人计划是以消费者角度出发，数据化运营能力为依托，品牌、产品与内容高度结合的全渠道战略”。邵飞春指出，“它是森马在用时尚赞美生命的核心指导下，引领时尚与生活方式的融合创新升级”。

此外，IP作为服饰行业中已经被应用地较为成熟的内容跨界模式，在森马电商运营中也有所体现。不过，森马电商并没有把IP合作，仅仅停留在依据旗下自身品牌特色，推出时下流行系列产品层面，而是在尝试玩出一些新花样。比如为了预热今年的双11，巴拉巴拉9月联合Theemojimovie推出的联名款，不仅将emoji丰富的表情和衣服融合到一起，还运用最流行的AR技术，使衣服成为教育的载体，把生活小常识通过emoji大电影中的角色进行演绎，开启了寓教于衣的童装行业新风向；而森马也推出了星球大战“潮酷原力”主题系列发布秀，并首次亮相SS18伦敦时装周，成功俘获了台下观众、时尚媒体与买手们的关注，成为SS18伦敦时装周的一大亮点。这些IP合作款也成为今年双11中受到消费者热捧的商品。

森马伦敦时装周走秀

这一套内容营销与粉丝营销的组合打法屡见成效，让森马离布局“时尚内容运营平台”的战略蓝图更进一步。

客服升级：加大机器人项目投入提升智能客服智能化

今年双11，面对增长的客单量，森马电商却比去年减少了200个临时客服，它把这份重任交给了店内的“机器人智能客服”进行承接。

招聘难度大、培训成本高、流动速度快是电商企业面对人工客服时最头痛的问题，面对双11的销量激增，客服人手紧缺一直是电商企业的一大难题。2016年双11，在配备了足够量的临时客服之余，森马电商也尝试让智能客服在大促中首次亮相，令人惊喜的是，它工作了仅十几分钟，就解决了大约25名正式客服所带来的销量。

相比人工服务，智能客服的接待速度比人工快10倍甚至更高，在夜间或流量洪峰，丝毫不降低工作效率，仍能快速处理客户请求，大大降低客户流失。遇到无法回答的问题，更能一站式无缝跳转人工客服，从而保证用户体验。这位表现出色的小伙伴，在森马电商被亲切地成为“森小蜜”。

“森小蜜”独立项目组团队

为了进一步提升森小蜜的智能化，2017年1月，森马电商正式成立独立的项目组，对它进行专门训练。这些森小蜜的“饲养员”会针对不同的场景、具体的问题，为森小蜜配备不同的标准答案，在自己的已知领域，森小蜜的回答甚至比人工客服更加精准。目前，在森小蜜的知识库里已经储存了500多个场景，4000种问法，这个数据还在不断地被扩展提升。

据悉，现在森小蜜在面对65%~70%的问题时都会自己解决，甚至还学会了鼓励买家下单。今年双11中，森小蜜的表现更是可圈可点，截止到11月11日下午5点，它的接客量超过了20万人次，相当于200个人工客服的工作量。

品牌升级：子品牌成长亮眼大森马战略初具雏形

关注到用户逐渐差异化、细分化，对于产品风格化日益强烈的需求，人群定位愈发精准的子品牌不啻是一个好的方式，大森马战略孕育而生。

首次参加双11，就冲至童装类目第18名的MiniBalabala，成为森马双11子品牌中的一匹黑马。

相比面向0-16岁的巴拉巴拉，MiniBalabala目前仅面对0-6岁的婴幼童，针对用户群体更加精准。作为一个纯线上孵化的品牌，MiniBalabala在运营的过程中也更具互联网思维，其深谙内容对于品牌成长的重要性。在MiniBalabala的重点计划中，除了将自身定位于为用户提供安全、优质具有时尚感的婴幼童产品品牌，面对新生妈妈对于婴幼童的知识空白区，还会提供专业、科学、时尚的婴幼儿内容，致力于为全球新生儿妈妈群体提供最具权威的婴幼儿全品类一站式购物解决方案。

MiniBalabala模特图

MiniBalabala的飞速成长，扩大了森马集团在婴幼童用户人群的占比率，进一步巩固了森马集团在童装市场的领先地位。加之逐步提高的出生率、家庭收入，日益慷慨的父母以及时尚潮流消费观念的深入等多方面因素的共同推进童装市场的发展，让MiniBalabala未来成长充满了想象力。同时，MiniBalabala的成长，也初步论证了大森马战略蓝图实现的可能性。

比如，定位在高端简潮的成人品牌哥来买也在快速成长。它以金秀贤和李敏镐两位男神的衬衫走进大众视线后，一直秉承着充分利用品牌核心客群与规模化优势，向消费者提供高性价比产品，这些产品也在双11中受到了消费者肯定。童装和成人装子品牌地不断壮大，让森马在年龄段、品类上都进行了扩展，不仅仅有服饰，还增加了箱包、鞋帽、内衣等等，品牌矩阵初具雏形。

“电商方面已经成立了新成人和新童装团队，来全力支持培养这些子品牌，像MiniBalabala、哥来买都在今年双11中取得了不错的成绩”。邵飞春表示，“公司慢慢壮大的过程就会像一棵成长中的大树，只有朝着不同的维度生长枝桠，才能成长得更加强壮和高大”。

 

来源：中国服装网

 

0