推出珍珠双拼奶茶香飘飘欲求品牌产品双升级

财经时代在线网 2019-12-19 17:44

[摘要] 无论是线上渠道还是特通市场，都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景，让消费场景无处不在，距离消费者尤其是年轻消费者更近。而更新潮的品牌形象，更为丰富的产品和更加多元化的渠道，都会让香飘飘的品牌更年轻，更能触动并赢得年轻消费者的青睐。

图片来源：香飘飘官方

在消费升级的大背景下，“奶茶第一股”香飘飘（(SH：603711）正在加速蜕变。

自去年推出MECO果汁茶并使其逐渐成为支撑即饮板块的大单品后，香飘飘借助着奶茶热的盛行，又在今年推出了“珍珠双拼”奶茶系列，希望进一步打开香飘飘冲泡板块的全新增长空间。

据香飘飘方面介绍，“珍珠双拼”奶茶系列目前共有2个产品，包括黑糖双拼和抹茶双拼，并于今年9月在线上电商渠道上市，11月开始已在线下全面铺货。诸多业内人士认为，此次全新的珍珠双拼系列上市，丰富了香飘飘冲泡奶茶产品矩阵，形成了经典、好料、珍珠双拼三大系列。这些产品以差异化的产品概念、包装风格、口感体验以及价格区间，覆盖和承接不同类型的消费需求，拓展了香飘飘的业务版图。

寻求冲泡奶茶的新空间

成立于2005年的香飘飘奶茶已经走过了14个年头，他们当年凭借着一句“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语为消费者所熟知。现如今，香飘飘累计销售杯数已经超过111亿杯，可以绕地球34圈。

眼下，香飘飘所面临的市场竞争发生了不小的变化，“消费观念、环境、人群都在改变”，香飘飘董事长蒋建琪在今年8月品牌新升级发布会上感叹道。

的确，奶茶行业在这十数年的时间里不断演进和变化。一方面，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌逐渐兴起，产品创新成为趋势，让不少一、二线城市消费者重新理解了奶茶；另一方面，在冲泡或即饮奶茶领域，从优乐美、香约到统一的阿萨姆奶茶，不少品牌对这一品类虎视眈眈。千亿奶茶市场里，“战争”从未停歇。

香飘飘为持续保持“国民奶茶”地位，努力推陈出新。此前在香飘飘的产品结构当中，冲泡奶茶一直处于一家独大的地位，推出Meco果汁茶以来，香飘飘“冲泡+即饮”的双轮驱动战略得以稳固。根据其2019年三季报，香飘飘的果汁茶销售收入达7.71亿元（人民币，下同），即饮板块前三季度营收同比大幅增长303.60%。

而作为“拳头产品”的冲泡奶茶，香飘飘也屡有创新。早在2015年，主打红豆的“好料系”奶茶，已经为冲泡业务提供了崭新的增长点。而此次珍珠双拼奶茶的推出，亦将帮助冲泡板块加速完善，形成以经典、好料、珍珠双拼三个系列支撑的产品结构。

香飘飘方面向时代财经表示，他们经过大量市场调研发现，目前在线下门店消费中，“珍珠”是消费者非常喜欢的一款配料。而线下奶茶的趋势，则是消费者偏好在其中添加多种配料。香飘飘推出珍珠双拼奶茶，也正是看中了年轻人新消费的趋势。这一产品也已初经市场证实，受到年轻消费群的欢迎。今年“双11”，香飘飘黑糖双拼奶茶1小时内就卖出了3万杯，截至12月15日，黑糖双拼奶茶线上渠道已累计售出近63万杯。

业内有分析人士表示，珍珠双拼系列新品，有望继“好料系”后为冲泡板块提供新动力，进一步打开香飘飘向上增长的空间。

香飘飘的品牌蜕变

珍珠双拼奶茶新产品推出的背后，也是香飘飘整体品牌的新蜕变。

香飘飘董事长蒋建琪

“快消品行业都面临着一个很大的课题，叫品牌老化，这个是我们行业普遍存在的问题。但我觉得，品牌其实不存在老不老的问题，你说可口可乐老吗？人家已经一百多年了。品牌年轻化是一个永远的课题。因为一代人、一代人总要老去的，所以品牌它实际上是需要始终盯着年轻人。”蒋建琪表示。

业内人士也较为认同这一观点。中国食品行业分析师朱丹蓬认为，食品行业竞争激烈，香飘飘奶茶要想继续稳坐“奶茶第一股”的宝座，也需要加强新品研发投入、渠道的拓展以及品牌的年轻化，以保证其行业竞争力。

在蒋建琪看来，当下目标消费人群尤其是以年轻人为主力的消费群的生活态度更加趋向于休闲、享受型的生活，而且更多人喝奶茶是在休闲或无聊时，以及朋友家人相聚的场景。据此，香飘飘提出了“休闲享受型”饮料的品牌定位，将奶茶消费价值从获得口感满足，进一步提升到获得心理满足。

“升级后的‘休闲享受型’这一品牌定位，将有助于扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间，也更符合当下及未来的消费趋势和消费心理。”蒋建琪说道，今后将围绕这一全新定位，在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。“我们希望成为‘饮料届的zara ’，快速迭代，推陈出新。”

在产品端，香飘飘在积极开发新产品，推动现有产品的升级迭代。“前两年香飘飘在研发上已经加大了投入，希望每年不断要有新品推出。香飘飘的市场部门不断地定期去做市场调研，不过并不是调研超市、大卖场，而是去调查线下各种甜品店、饮品店和新茶饮等。这是创新的来源。来源有了之后，公司回去评判，经过筛选、淘汰机制之后，才可能真正呈现在消费者面前。”

过往香飘飘经典系和好料系的新增口味或包装升级，以及本次推出的珍珠双拼新品，都是从这个机制下诞生出来的。

在渠道端，除了继续深耕传统的线下渠道，香飘飘还在加大力度开拓景点、休闲场所、社交电商、拼购等特通渠道。目前，香飘飘已经形成了非常成熟的渠道布局。根据其官方的数据，截至2019年9月末，香飘飘在全国已经拥有1460家经销商，销售网络覆盖中国从大中型城市到县、区，并且与他们建立了长期战略合作关系。其中有些县市的销售额增长惊人——据蒋建琪透露，安徽固阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达3000万元。

在营销层面，香飘飘也在不断向年轻人靠拢，他们在寻找新的营销推广渠道和方式，比如近两年来，他们就在充分利用网络综艺、小红书、抖音等新媒介渠道进行产品的推广和传播。

这是一个很明显的信号，无论是线上渠道还是特通市场，都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景，让消费场景无处不在，距离消费者尤其是年轻消费者更近。而更新潮的品牌形象，更为丰富的产品和更加多元化的渠道，都会让香飘飘的品牌更年轻，更能触动并赢得年轻消费者的青睐。