明知故问 | 为何互联网巨头纷纷瞄准小镇青年？

“手拿OPPO和VIVO,看着快手，用着拼多多”

这或许是部分人对于“小镇青年”的初步印象，他们或许生活在安静的三四线城市，过着朝九晚五，相夫教子的生活。

但近两年来，“小镇青年”逐渐成为媒体关注的焦点。2018年7月，央视《聚焦三农》栏目就推出专题《小镇青年图鉴》，报道了“小镇青年”这一当下社会发展中涌现的“特殊人群”;“小镇青年”一词也在各电商平台的消费数据和咨询公司的报告中频繁出现，例如在今年五四青年节，红杉中国种子基金与快手大数据研究院、神策数据就联合发布了《走向更好的自己：2019小镇青年报告》;包括京东、淘宝、拼多多在内的电商巨头纷纷开始布局下沉市场，原因之一也正是看中了下沉市场中的广阔蓝海——小镇青年。

小镇青年和城市青年到底有什么不同?互联网巨头和流量媒体为何将小镇青年视为“新蓝海”?本期前瞻经济学人APP明知故问栏目将深度聚焦。

首先要知道，社会对于“小镇青年”并没有一个明确的定义，但大体上的概念可理解为生活在大城市和农村之间的中小城镇、年龄在20到40岁之间的年轻人。

其次，让我们来看看移动互联网下的小镇青年和城市青年有什么不同。

根据快手大数据研究院联合《中国青年报》、红杉中国和神策数据发布的《2019 小镇青年报告》，相比城市青年动辄两三个小时的通勤时间，和 996 的工作时间，小镇青年拥有更多空闲时间，同时得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母的帮助，30% 的小镇青年实现了有车、有房和经济独立。

小镇环境，给予了青年人安全有保障的物质基础和充足的空闲时间。

大多数小镇青年财务状况健康，比一二线城市青年拥有更多的个人空间。借助于互联网工具，即使身处三四线城市，他们也有越来越多的机会实现个人价值。与一二线城市青年比，他们的房贷、车贷压力更小，甚至没有，因此他们对于生活的追求也与一二线城市不同。

与一二线城市青年为了升职或提高竞争力而学习不同，小镇青年的自主学习更多是为了兴趣。城市青年热衷的职场课、经济学讲座、管理学课程等并不是小镇青年的最爱，反倒是“30秒教你做蛋挞”、“20个生活小妙招”等短视频在小镇青年群体里更受欢迎。

小镇青年的潜在需求催生了消费新市场。

这群有着更小生活半径和相对缓慢工作节奏的小镇青年，虽然并不生活在互联网之都，但他们对互联网的敏感度并不比城市青年差，《2019 小镇青年报告》显示，越来越多小镇青年做起了歌手、演员、摄影师、美食达人、拍段子、非遗文化保护等工作。目前，快手平台上有非遗视频三百多万，有非物遗作者两百多万人。通过互联网平台，小镇青年不仅获得了播放量、流量，也实现了社交和电商平台上的变现。

小镇青年已成为流量和电商平台一股重要的力量，要数依靠小镇青年崛起最有代表性的，还是他们创造出的拼多多、趣头条和快手，这三大平台依靠小镇青年的力量，硬是从巨头们的夹缝中生存下来，且进行了一场又一场的华丽蜕变。

因此，在前瞻经济学人看来，互联网巨头瞄准小镇青年的原因，可分为以下几个方面：

1、小镇青年可支配收入增多，且与城市青年有不同的消费需求

南方周末推出的《2019中国小镇青年发展白皮书》显示，与三年前相比，小镇青年的总体收入提升了52%，月均工资达到全国平均水平以上，年收入平均每年增长15%，远高于全国平均水平(7%)，与一二线城市收入差距并不大，但没有一二线城市那么大的消费压力，小镇青年可支配收入增多。

并且，在休闲娱乐上他们的支出并不比城市青年少。例如创下56.8亿票房奇迹的《战狼2》其票房80%来自二线以下城市;2018年，在豆瓣评分仅5.7的《前任3》，依靠小镇的力量大卖近20亿票房;深耕三四五六线城市的OPPO、vivo能年赚百亿，跃身“蓝绿大厂”，其背后的力量也正是小镇青年。

此外，据此前飞猪统计数据，由于签证便利、国际航班新增等因素，三四线及以下城市居民的出境游意愿强烈，出境游用户同比增速高于国内游用户31%，“小镇青年”开始游遍全球。

从电影、旅游到电子游戏、新能源汽车，再到知识付费、网红经济，小镇青年在许多新兴领域都展现出强劲的消费能力。BAT、大众点评、美团等互联网巨头们自然不会忽略小镇青年群体强大的消费力和推动力，

图片来源：《2019 小镇青年报告》

2、小镇青年群体壮大，人口回流趋势明显

在小镇青年群体中，并不是所有人都一直生活在城镇，部分人也曾在北上广深等一线城市奋斗，但由于一线城市的房租消费生活压力，不少小镇青年选择逃离北上广，而基础设施日益完善，休闲娱乐设施和物质条件日益丰富，甚至与大城市相差无几的城镇，则迎来了越来越多的人口回流。

这些回流的小镇青年，或许依旧保持着在一二线城市时的消费习惯，他们知道什么是当下流行的消费，他们对电商平台的需求、对互联网的需求丝毫不亚于一二线城市青年。同时随着互联渗透加深，从未去过北上广深的小镇青年也可以通过抖音、快手等app接触来自北上广的信息，了解一线城市的生活，对于产品品牌和品质也有了更高追求。小镇青年已成为互联网巨头在下沉市场布局“互联网+”的重要基础。

三、消费转型升级趋势下，小镇青年消费需求成新蓝海

“小镇青年”消费能力的提升，可以看作是我国居民消费转型升级的一部分。从马斯洛需求理论来看，不用为生存需要发愁的小镇青年，对于自我价值实现和精神层面的需求日益增长，他们将内心价值偏好，情感认同投射到大众媒体上，也有更多闲暇时间将自己的生活片段做成短视频与他人分享。对于他们来说，“消费”也是一钟让成长在大城市的年轻人看到他妈不一样的生活态度的表达手段。

“小镇青年”构成了今天中国社会所要打造的“橄榄型社会”中的重要组成部分。生活在城市与乡村之间的“小镇青年”，他们的成长与消费需求变化，影响着正处于转型之路上的中国，能否走上一条更高质量、更均衡、更充分的发展之路。“小镇青年”作为一个新的切入点，他们在消费领域的登场，为我国消费与生产实现更高层次的飞跃提供了可能。

现在，我们能在抖音上看新闻联播主持人变身段子手，能在快手上看人民日报并为他们的视频点赞，短视频平台既有高大上的官媒，也有接地气的农村网红，城镇化与互联网的发展，让城乡差距在时代的弧光中逐渐消退。

这背后的推动力量，正是我们今天的主角——“小镇青年”。

在前瞻经济学人看来，随着下沉市场的进一步开发，“小镇青年”在经济社会发展中的作用也将进一步凸显。

以上便是本期前瞻经济学人APP明知故问栏目对于“为何互联网巨头纷纷瞄准小镇青年?”的全部解读，好问千金，一答知新，更多明知故问，就在前瞻经济学人。

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