明知故问 | 为什么互联网巨头纷纷入局“菜市场”？

互联网巨头们要么是站在风口之上，要么就是走在造风口的路上。

这一次，风口是“菜市场”。

今年1月份，“无边界”的美团悄悄上线“美团买菜”APP，主打“下单最快半小时内送货到家”。

3月底，新零售代表 --- 阿里巴巴旗下盒马鲜生也宣布进军菜市场，即在盒马小店的基础上，取消餐饮业态，更加强调菜市场功能。

同样是在3月底，腾讯完成对定位于社区菜市场的谊品生鲜20亿元B轮融资的领投。

4月下旬，苏宁小店也表示将在APP上线菜市场功能。

除此之外，饿了么在阿里的扶持下，也于上半年宣布其买菜业务将由目前的100个城市扩展至500个。

在传统印象中，“菜市场”是个不仅“脏乱差”而且毛利低的行业，似乎和高大上的互联网企业并不搭，那为什么互联网巨头们还要纷纷入局“菜市场”呢?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目，深度聚焦。

根据“前瞻经济学人”的观察，围绕着“菜市场”，不止互联网巨头们亲自下场，许多投资了巨头们的资本巨头也纷纷押注“菜市场”新秀。

仅在7月份，生鲜零售领域就曾在15天之内连续三家公司融资成功，行业热度可见一斑。

7月13日，社区生鲜电商呆萝卜宣布完成A轮6.3亿元融资，高瓴资本、晨兴资本领投，XVC跟投。

7月22日，同是社区电商的生鲜传奇完成B+轮数亿元融资，嘉实投资领投，易凯资本担任独家财务顾问。

7月24日，叮咚买菜对外确认完成B4+B5轮融资。星界资本领投，华人文化产业基金、BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金)、启明创投以及龙湖地产跟投。

在见证过了“千团大战”“直播大战”“共享单车大战”“短视频大战”之后，对于互联网行业巨头们的一致行动，我们基本可以判定为，要么“逐利”，要么“逐流”。

“逐利”很好理解，就是追求利润，哪一行业利润空间大，大家都会争相扎堆，试图以互联网思维颠覆行业，赢得先机。

“逐流”就是“追逐流量”，移动互联网行业已经形成了“羊毛出在猪身上，狗来买单”的共识，只要某一行业有足够的流量，就可以通过资本投入抢占入口。早期的打车领域就是这样，滴滴、快的、易到、神州以及众多地方性打车平台在2014年通过补贴战将用户的线上打车习惯养成，之后又通过兼并战，使这一领域快速成长起了估值过600亿美元的巨头滴滴。

因此，解决“为什么互联网巨头纷纷入局菜市场”这一问题，我们可以先从“逐利”和“逐流”两个基本面来分析。

“逐利”方面，根据草根调研和招商证券的数据，我国菜市场平均毛利为20%，净利率为15%，并不算高，而线上平台不仅保证30分钟送达，推广期还有大量优惠活动，短期内很难看到盈利的可能。

以2017年5月正式上线的叮咚买菜为例，其早期主打口号就是“一头大蒜免费送、一瓶酱油免费送、一斤活虾免费送、一箱饮料免费送”，国泰君安证券曾对叮咚买菜的盈利模型做过估算，其前台净利率为-5.3%。

与亏损相呼应，从2018年5月起，叮咚买菜在短短7个月内完成了5轮融资，投资方包括高榕资本、红杉资本中国、达晨资本、今日资本等，资金渴求度极高。

根据锌财经援引的中国电子商务研究中心数据，生鲜电商目前有超过4000个玩家入局，但是仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

这意味着，若不是互联网巨头们加持或类似叮咚买菜类的资本加持，生鲜电商行业内的独立小玩家随时都有可能暴死。

2017年，创立六年、从线上开到线下的田鲜蔬菜疑似资金链断裂，56家门店突然关张;优菜网、谊万家因在物流等环节上没有社区渠道，无法解决物流成本高昂的问题而半途夭折;小农女因找不到足够大的目标人群而两度死亡。

尽管短期内，这一领域无法做到规模盈利，但没有人会做白给的事情，中国商业界最聪明的一波人都认定了要入局“菜市场”，就长远来看，肯定是有利可图。

逐利既然短期内难以实现，那么，巨头们如此集中入场，是看中了“菜市场”带来的流量?

答案是肯定的。

从2010年触屏智能手机开始大范围普及算起，移动互联网也已走过9年，巨头们能够涉足的领域，想要涉足的领域，基本都已成熟，难得有像菜市场、生鲜电商这样市场巨大，且还没有出现巨头垄断的行业。

根据前瞻产业研究院发布的《2018年中国生鲜行业研究报告》数据统计，2017年我国生鲜行业交易额达1.79万亿元，预测到2020年，这一数字将上升到2.31万亿元，其中，“蔬菜水果”这一品类占比更是高达55%。

                                                                                          图表1: 2011-2020年生鲜行业交易额及增速

图表2：2017年生鲜产品类别销售额占比情况

而对应的生鲜电商行业在2017年交易额仅有1402.8亿元，占比不过7.8%，到2018年生鲜电商交易规模预计突破10%。作为对比，据国家统计局数据，2018年1-10月我国实物商品网上零售额占全国商品零售额的比重上升为19.6%。

图表3 2013-2018年中国生鲜电商交易规模、增长速度及预测

市场体量大、电商普及率低，行业无巨头垄断，增速高，“菜市场”对于想象力出众的互联网巨头们来说，就是一块完美市场，虽然现在还是亏损、没有清晰的业务模式，但秉着“小步试错 快速迭代”的互联网精神，巨头们还是义无反顾的冲下场。

此外，巨头们入局“菜市场”，也有自身业务发展的考量。美团推出美团买菜，阿里推出盒马鲜生，很大一部分原因就是移动互联网的人口红利已经接近尾声，线上获客成本高企，竞争趋于白热化，巨头们不得不下场寻求线下流量，哪怕是“赔本赚吆喝”，也依旧乐此不疲。

而且，入局“菜市场”也能够和自身业务形成互补，打造更为强势的闭环生态。以美团为例，截至2018年12月，我国外卖用户数量为4.17亿，数量庞大，而对比2018年12月底8.29亿网民，可供美团拓展的非外卖用户也不在少数，更不用想还有5亿多非网民(暂不考虑城市、农村差别)。入局菜市场，可以让美团最大限度触达到这些原本线上难以触达的用户，提高消费频次和粘性扩大业务想象力。

最后，商业形态上的变革，需要技术的支撑，近些年蓬勃发展的“前置仓”、大数据和冷链技术，也为巨头们改造菜市场提供了条件。加上配送环节的日趋成熟，“半小时达”从想象成为现实，这些都为“菜市场”大战奠定了良好的基础。

以上就是本期“明知故问”栏目对于“为什么互联网巨头纷纷入局‘菜市场’?”的全部解答，好问千金、一答知新，更多行业深度问答，尽在前瞻经济学人“明知故问”。

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