全聚德转型六年：百年老字号如何迎合新生代

财经时代在线网 2018-10-30 13:32

[摘要] 10月18日，全聚德披露的2018年第三季度报告显示，今年第三季度实现营业收入为4.87亿元。

时代周报记者梁耀丹发自广州

百年老字号全聚德有了新烦恼。

种种迹象表示，这个拥有154年历史的北京老字号正在失去顾客的青睐。10月18日，全聚德披露的2018年第三季度报告显示，今年第三季度实现营业收入为4.87亿元，归属于上市公司股东的净利润为5078万元，较去年同期分别减少6.33%、10.7%。同时，该公司本期经营活动产生的现金流量净额为7193万元，较去年同期减少40%以上。事实上，自2012年以后，全聚德的业绩已经连续6年徘徊不前。

为此，全聚德曾尝试通过引入资本、上线外卖、并购等方式进行转型，但结果皆并不尽如人意。对此，多位业内人士向时代周报记者指出，全聚德转型之困在于企业定位不清晰，作为中高端的餐饮品牌却迎合中低端市场，导致了消费者不断流失。

高不成低不就的尴尬

三季度报告中，全聚德对2018年整体年度经营业绩作出预计，2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度-15%–15%，且净利润为正值，不属于扭亏为盈的情形；预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间为1.16亿–1.56亿元，相较2017年的1.36亿元，预计不会有显著提升，甚至可能继续呈现下滑趋势。

结合全聚德前几年的财报数据，这只“烤鸭第一股”近年来业绩均不乐观。

2007年，全聚德在深交所上市。在2012年之前，全聚德一直保持高速增长。2013年成为这家老字号上市公司的分水岭—从这年起，全聚德业绩增长几乎停滞，营收始终未突破20亿元大关。2013年，全聚德净利润暴跌27.62％，至1.1亿元；营收下滑2.13％至19亿元。2014–2017年，全聚德营收分别为18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.6亿元。

业内普遍认为，2012年，高端餐饮步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。中国食品产业分析师朱丹蓬的团队曾对全聚德做过消费人群的跟踪调查，他们发现，全聚德的消费群体在近年来发生了巨大的改变，“从前全聚德是作为宴席、聚会、商务、政务等多场景的消费，现在全聚德主要的消费群体以旅行团为主。”朱丹蓬向时代周报记者指出，消费群体的变化拉低了全聚德的档次以及客单量，从而使得全聚德的利润受到影响。

而在营销专家路胜贞看来，全聚德的业绩持续低迷主要原因在于定位模糊。“从定位上讲，全聚德可以把门槛提高，针对特定的消费者。所有成本打包在菜价里。专做中高端消费者，这样可以避免高不成低不就的尴尬。”路胜贞表示。

实际上，全聚德“服务费贵”“坑人”等说法早已见诸大众点评、微博等社交网络平台。多位曾经到全聚德消费的顾客向时代周报记者反馈，全聚德另外收取服务费、片鸭师傅将没片完肉的鸭架带走等是让他们觉得就餐不实惠的主要原因。

一方面，全聚德处于定位尴尬的境地。另一方面，全聚德的竞争对手也在全面崛起。

“同类烤鸭店大董烤鸭、羲和雅苑、四季民福的服务质量或者价格上的竞争导致全聚德的优势丧失，尤其是后者在定位上不断接地气发展外卖、电商的同时，反倒是大董烤鸭这样的价格和服务稍高于全聚德的对手开始进入高端市场，抢占了高端消费者。”路胜贞向时代周报记者指出。

六年转型屡败屡战

一只154岁的鸭子，要怎么追回需求日益变化多样的顾客的心？全聚德想过种种办法。

为了追上外卖O2O的潮流，2015年8月，全聚德与重庆一家创业公司合作成立鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台。2016年4月，“小鸭哥”在北京正式上线，并与百度外卖签署战略合作协议。然而，好景不长，由于鸭哥科技在2016年亏损达到1344万元，2017年中期，鸭哥科技停业。对此，全聚德方面解释为运营未能达到经营预期。这意味着，全聚德外卖生态系统的尝试以失败告终。

业内人士普遍认为，作为独立平台的“小鸭哥”拼不过美团、饿了么等外卖集成平台，加上全聚所面对的中高端消费人群与点外卖的人群不相符，合作团队的经验不足等因素，使全聚德的外卖梦走向失败。朱丹蓬对时代周报记者指出，外卖的模式可能反而使得全聚德的主要消费人群对其产品和品牌产生消费疲劳，得不偿失。

收购汤城小厨是全聚德继互联网外卖营销模式后，又一次向休闲餐饮方向转型，谋求多元化发展的尝试。2017年3月份，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，用来补充自己休闲餐饮新业态。

然而，这一收购计划最终也以失败而告终。同年8月，全聚德发布公告称，由于交易的复杂性以及推进的不确定性，全聚德对汤城小厨的收购，不能在约定日期内完成正式收购协议的签署，本次收购事项终止。对于终止原因，全聚德董秘唐颖在接受媒体采访时表示：“作为国有企业去做收购，审计评估比较严格，在价格问题上也沟通了挺长时间，确实有几个关键因素谈不拢。”

全聚德的转型困境也使得资本萌生了退意。早在2014年，全聚德曾通过定增引入IDG资本和华住集团，募集资金3.5亿元，IDG也借此一跃成为全聚德二股东。然而在今年1月，全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》，称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内，以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持全聚德所有股份。

全聚德三季度报告中提到，截至2018年8月6日，IDG资本本次减持计划期限已经届满。本次减持计划实施期间，IDG资本共减持公司股份733058股，占公司总股本比例0.24%。本次减持计划期限届满后，IDG资本持有公司股份17369766股，占公司总股本比例5.63%，均为无限售条件流通股。

老字号和新生代

在路胜贞看来，全聚德作为民族饮食文化的符号，应该面向特定的消费者，提高客单价。对于那些中低端市场，全聚德不应该用自己的品牌去做，以免影响主品牌。单纯提升业绩只是短期的行为，长期来看，全聚德应该将主品牌与副品牌进行战略分层、服务分层。

门店的把控是全聚德面临的另一个挑战。2018年半年报显示，对全聚德净利润影响达10%以上的34家子公司中，有16家子公司为亏损状态。其中，全聚德沈阳店亏损最高，达252万元。

“全聚德是老北京的一张名片，在外地开店，意味着全聚德在失去了品牌基础的同时，还面临着新生代消费理念和行为变化带来的挑战。”朱丹蓬表示。

对于转型计划，全聚德方面在三季报中表示，“2018年公司围绕多品牌集聚的现代生活方式餐饮品牌运营商新定位，持续聚焦品牌系列化、连锁化的发展战略，加快推进‘提质、复制、孵化和管理升级’行动策略向纵深发展，产品升级、品牌复制孵化、管理提升等各项工作正在稳步推进”。

朱丹蓬认为，要改变现今的经营困境，全聚德首先应该把主业进行夯实，在品质和性价比方面有所调整。此外，全聚德在主营业务以外的多元化布局应该继续尝试，这也是中华传统餐饮名店未来发展的方向。

对于提振业绩的措施以及未来的经营规划，时代周报记者向全聚德方面发去采访函，截至发稿未获回复。