新时代轻奢品牌的发展将有哪些可能？

参与讨论成员：冷芸时尚圈微信3群群友

时间：2017年12月16日

本次庄主：Yi－考文垂－学生。

华威大学数字媒体专业，时尚兴趣爱好者。

喜欢专题形式的研究，一枚新人。

讨论提纲

分割线 箭头 动态

Q1

Coach的发展沉浮

1、起源

2、两大挑战

Q2

轻奢的发展导览

1、轻奢定义

2、奢侈到轻奢：奢侈品行业的发展趋势

Q3

思考讨论

1、数字化时代给轻奢品牌带来的可能

2、如何打造轻奢品牌

引言

话题围绕Coach的品牌发展和轻奢行业的发展趋势，主要目的是以史为鉴、通过Coach这一相对成功的轻奢品牌发展案例，探讨在新时代轻奢品牌发展的可能性。

轻奢品牌

一

Coach的发展沉浮

1起源

（Tapestry, Inc. - Wikipedia）

Coach源于1941年曼哈顿的家庭小作坊，六个工人负责手工制作一些皮革钱包之类的制品；1946 Miles Cahn夫妇加入公司，这一对夫妇值得提名是因为他们对公司的产品进行了革新：一方面，1950年，Miles发现棒球手套的皮经过使用，变得更加灵活柔软，通过模仿这一使用过程，他们制造了更加柔软、更具韧性的皮质产品，并通过吸收染液为皮质着上了更浓厚的颜色；另一方面，他们增加了女性钱包的制作和售卖。

1962-1974年，Bonnie Cashin作为运动装的先驱，革新了Coach的手提包，产品涉及零钱包、侧口袋、明亮的颜色（暖棕、棕黄色）以及与之搭配的鞋子、钢笔等。

到了1965-1981年间，Richard Rose、Lewis Frankfort运营的阶段，最典型的发展就是门店扩张，他们在大型商场以及曼哈顿市中心开业了Coach的直营店。以上就是1946-1985第一阶段的发展——从小作坊到连锁店。

1985年是Sara Lee Corporation（莎丽集团）控股阶段，Coach被卖给了百货业巨头–Sara Lee，而选择Sara Lee一方面是为了得到发展资金，另一方面又能在Sara Lee不干涉旗下品牌经营的授权下，保持品牌的独立和自由度。这一阶段，Coach在纽约、旧金山各大流量商场共开张了12家新门店。

2Coach发展中面临的两大挑战

（1）实用到时尚

新的一代消费者开始不买功能性、耐用性、实用性的帐，它们需要强劲有力的品牌形象，张扬个性的品牌特征，而Coach丝毫没有，同时LV、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，Coach开始流失顾客。

1996年，Reed Krakoff 担任首席设计师主导设计Coach，产品开始偏向功能性、轻便、和时尚感。从产品设计上，他提出了3F的理念，即Fan（快乐的）、Feminie（女人味的）、Fashionable（时尚的）。从改革产品原材料入手，大胆使用尼龙和布料，推出了轻质的包袋。1997年的一份调查显示，80%的人认为Coach的印象是传统、古典的。但到了2002年，Coach留给人的印象中80%的答案是流行的先锋；从产品线上，他提高了包类产品线的丰富度。

Jasmine-上海-3群副群主

我觉得这个品牌一直在模仿大牌。

Yi－考文垂－学生

其实模仿大牌可能是追赶潮流和保障新品的牺牲。

Jasmine-上海-3群副群主

过季产品给打折村？

Yi－考文垂－学生

打折村是另一发展挑战的新策略，在接下来会提到。

（2）低价VS品牌

2000年5月30日，Sara Lee决定剔除一些公司非核心的业务，培养出几个全球品牌。于是Coach从Sara Lee分离出来，成为了其全资子公司，并于当年10月登陆纽交所。

然而，在Coach成功上市的同时，也面临着经济危机的挑战，于是它们推出了低价策略。90年代，Coach提出“大众奢侈品”的概念，它的价格定位在LV、Prada等欧洲奢侈品牌的一半左右，使得普罗大众也消费得起。在产品质量与低价定位的平衡中，Coach选择了代工生产，他们将工厂搬到中国等拥有低价劳动力的国家，一方面节省了生产成本，另一方面代工降低了运输成本。同时，打折村等奥特莱斯也是Coach的战略之一。

Jasmine-上海-3群副群主

中国运到欧洲的成本不便宜啊。

Yi－考文垂－学生

这是在门店从欧美扩张到香港等其他国家之后的运输节省，如果是在中国生产中国直营售卖，就不涉及到产品进出口。

Jasmine-上海-3群副群主

那就是真的节约了成本。

Yi－考文垂－学生

这里不得不提到“价格歧视（price discrimination）”的概念了。价格歧视简单来说就是同一产品的不同定价以实现消费群体的扩大，从而实现利润的最大化。

ivan-深圳-3群副群主

嗯，三级价格歧视。

Yi－考文垂－学生

由于前面Coach的价格策略，导致高端的定位与亲民价格的冲突。有评论说，Coach是被自己的奥特莱斯砸了牌子，曾经被Coach引以为傲的庞大的奥特莱斯门店，由于价格分化，即便是工厂货也导致了消费者对正价货品的极大分流。

而对于有越来越多机会去美国的中国消费者而言，情况同样如此。从另一方面来讲，越来越多轻奢侈品的出现也对Coach造成了冲击，如果不从产品和品牌定位的改变入手，Coach很难在这一市场继续保持优势（咩咩，2016）。

那么现在，我们看到的Coach试图在做的改变有：2015年推出Coach1941高端系列，2016年在曼哈顿中心区开张了1858平米的Coach House（Coach之家），2017年5月收购了Kate Spade并与同年10月31号改名为Tapestry（壁毯）。

ivan-深圳-3群副群主

所以可以理解为他们转型是从卖奥特莱斯开始的吗？

Yi－考文垂－学生

奥特莱斯只是一个降低价格的策略，但他们其实从定价上开始就没有定位在高端奢侈品牌。

二轻奢发展导览

1轻奢的定义

轻奢即“唾手可得的奢侈品”，即针对中产阶级的奢侈。

汇丰银行董事Erwan Rambourg在他的 ‘The Bling Dynasty: Why the Reignof Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun’ 一书中画出了奢侈品牌金字塔（如上图），而我们所说的轻奢品，就是图中的 ‘affordable luxury’。

Jasmine-上海-3群副群主

价格是欧元还是美元？

Yi－考文垂－学生

是美元，Coach的包包定价通常在300美元。

2奢侈到轻奢：奢侈品行业的发展趋势

根据贝恩，个人奢侈品的消费群体分成了金字塔的三个层级：基础层 (accessible) 是一些大众消费者也能购买的“轻奢品”，中间层 (aspirational) 是略微超出他们消费能力的中端产品，而最高层(absolute) 则是只有富人才消费得起的顶端产品。

在过去的20年，奢侈品主要经历了更多品牌走下神坛(1994 - 2000)、民主化(2001-2007)、危机(2008-2009)以及中国牛市(2010-2014) 四个阶段 （好奇心日报，2016）。

下图是来自《2016全球奢侈品行业研究报告》（贝恩，2016）的消费变化图，可以看到，2016 年，基础层和最高层的奢侈品牌所获得的营收比例都有 10%的增长，而中间层则在萎缩。预计未来，定位在“有品质，无负担”、位于金字塔中下层的轻奢品牌有望进一步增长。

根据好奇心日报的奢侈品行业报告（2016），未来发展面临以下几大发展趋势。

（1）奢侈汽车仍然增速最快，个人奢侈品消费正在放缓

全球奢侈品市场较去年增长4%，达1.08万亿欧元。其中市场份额及增速排名第一的都是奢侈汽车，分别占到 40.5%及8%。而个人奢侈品则成了除了游艇、喷气机外(下跌 5%)表现最差的领域，跌幅达1%。整体来看，奢侈品消费都变得更以体验为导向。

（2）个人奢侈品中，化妆品最受欢迎

化妆品在2016年的增速达 4%，成了最受欢迎的消费类别。紧随其后的是鞋履、包袋等配饰。而下跌最严重的则是珠宝、手表等硬性奢侈品(hard luxury)。而在上述的化妆品中，香水的销量非常高，这也与消费体验有关。

（3）奢侈品的消费和生产越来越两极化，性价比成为重要考虑因素

刚才发来的金字塔消费变化图，就是这一结论的最好应证，入门级产品或入门级奢侈品牌在未来将有更多发展机会，性价比正在成为奢侈品行业发展的一个重要因素。这也意味着奢侈品的竞争将更加激烈。

风也也－深圳－男装

轻奢将是趋势。

ivan-深圳-3群副群主

也是，现在各种平台都在推轻奢概念。

（4）本土消费正在回归

在中国、巴西和俄罗斯三个市场，政府通过调控货币升值进一步推动了本土消费；在欧洲，英国退欧、北欧风的流行为这些地区带来了不少游客，法国、德国等地的恐怖袭击又带走了一些，但总体而言，本体消费的增速仍然能够弥补旅游消费缺口。

单就中国来讲，奢侈品牌们也开始越来越熟悉和适应这个市场。不少过曝的品牌调高了全价商品的比例，并且开始以“一城一店”的模式向二三线城市扩张。不断扩张的中产阶级也让轻奢品牌有了更多的发展机会。

（5）从设计上看，奢侈品开始走“休闲风”

数据显示，在2016年，服饰中的奢侈丹宁制品贡献了30亿欧元收入，奢侈羽绒服贡献了20亿欧元；鞋履中，球鞋化现象泛滥，奢侈球鞋贡献了30亿欧元；包袋中的背包市场份额达到了20亿欧元。

ivan-深圳-3群副群主

毕竟能适应更多场景。提问下，其实丹宁是啥？

Yi－考文垂－学生

丹宁就是牛仔，牛仔布有很多分类，我们群里似乎有布料研究的，欢迎指正～

（6）电商、折扣店和机场免税店成了增长最快的销售渠道

从 2013 至 2016 年，折扣店、电商、机场在整体销售份额中的占比分别增长了23%、26% 和 13%。在电商方面，化妆品和鞋履是网络渗透率最高的品类，而且有一半电商销售都来自移动端。亚洲是增长最迅速的市场，但是中国在网络连通性上则面临着诸多的壁垒。

三思考

1数字化给轻奢品牌发展带来的可能

上一部分的数据反映了，轻奢会是之后的发展趋势，也会为品牌带来更多的发展机遇。而在互联网发展迅猛的中国，如何运用数字化带来的挑战，是我们亟需探讨的可能。这里的探讨，我们浅尝辄止在了社交媒体打造品牌形象和后台数据的运用上，所提出的相对新鲜的概念是，通过CRM（Customer Relationship Management）数据分析来细分消费群体，定位消费者、挖掘潜在消费客户。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

带来更多推广机遇，特别是品牌文化。

ivan-深圳-3群副群主

还是消费升级。

黄国平 江西 服装打板设计

合作机会。

ivan-深圳-3群副群主

对，是品牌的机会。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

谁能快点学会好好利用科技谁会先领先一段时间。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，对的～针对数字化时代这个背景，我的建议是可以有以下思路——

1. 品牌推广思路

2. 门店运营思路

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

AI、数码、社交媒体，这些都是都是未来的标配。

黄国平 江西 服装打板设计

科技包含的太广。

ivan-深圳-3群副群主

环保之类的因素呢？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

社交媒体给品牌一个很好直接到c端的互动。

Yi－考文垂－学生

因为Coach经验是，产品风格的改变突出1.产品（设计和更新）2.店面。互动一方面推广了品牌，另一方面有助于数据的收集。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

数据收集很关键，大家都会，但是怎样提高转化就各有千秋，coach那么多年下来还是有影响力还是不容易。

Yi－考文垂－学生

对的。据了解，现在国内对数据的应用还只是看数据的阶段。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

国内那么多什么新零售大会就是大家都不知道怎样玩，知道最终很有价值但是这条路怎样走还是看品牌。

Yi－考文垂－学生

其实行业报告中涉及到的数据主要针对消费群体，那我们有没有办法把消费群体继续细分呢？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

可以，CRM。

ivan-深圳-3群副群主

数据分析。

Yi－考文垂－学生

这个是品牌推广的思路，即通过收集数据定位目标消费者、挖掘潜在消费者。

ivan-深圳-3群副群主

现在奢侈品牌都越来越关注社交媒体了好像。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯对的，都开始做微店了，而且通过各种努力把下单的步骤做到简化。

ivan-深圳-3群副群主

也是有利于轻奢的布局。

Yi－考文垂－学生

对的，其实高端奢侈品虽然品牌大、推广多，但是消费人群依然集中在3%，可是轻奢不一样。

小鱼－武汉－媒体人

具体到coach，个人认为这两年最成功的两个系列就是swagger和1941，不仅提升了品牌形象，也抓住了轻奢发展的机遇，抓住了很大一批目标客户。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯对的～1941也算是对品质和经典的回归。

山东－凉胖子－服装外贸

轻奢对象人群大很多呀。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

嗯嗯，最近他们太空人。

黄国平 江西 服装打板设计

轻奢有没价格定位的吗？

小鱼－武汉－媒体人

大概5年前买的第一个coach，就是因为Angela baby在社交媒体上推了swagger。运用网红、流量明星推广新品，coach在同类轻奢品牌中算是走在前面的。现在1941系列的玩法又开始更新，NASA合作限量款，花朵系列等等。

2如何打造轻奢品牌

高端奢侈品在某种意义上引领了时尚潮流，并在某种程度上培养了消费者的审美，而轻奢的设计与价格恰好满足了中低端消费者的诉求。于是针对如何打造轻奢品牌，一些问题氤氲而生：轻奢品牌需要做独立设计吗？独立设计品牌通过什么方法能踏入轻奢这个层次？

在这里大家达成的共识是，通过原创经典款（含经典元素或颜色）提高品牌辨识度、合作限量款（含跨界等方式）和KOL带货来提升品牌推广、借由品牌的人文特质讲好故事来保障品牌的传承性。

以上只是大众化的方法论，但谈及轻奢的门槛，文化与品质的品牌渗透是多数讨论者以消费者的身份提出的期待。

Yi－考文垂－学生

其实，很多高端消费品的推广一定程度上培养了消费者的审美，侧面上拉动了轻奢的消费人群。

黄国平 江西 服装打板设计

应该说是不同的价格定位反应不同的消费层次吧?

Yi－考文垂－学生

嗯嗯是的～轻奢的层次会更偏向中低端。

针对刚刚说到的消费层次，我的理解是，金字塔顶端的那部分品牌的推广，一定程度上是培养了消费者的审美或者引领了时尚，于是轻奢的仿造也好价格也好满足了中低端消费者的诉求。

ivan-深圳-3群副群主

对。

小鱼－武汉－媒体人

是的。

ivan-深圳-3群副群主

示范作用。

Yi－考文垂－学生

那么我们基于这一点，探讨一下，轻奢品牌需要做独立设计吗？

黄国平 江西 服装打板设计

低端仿高端。

小鱼－武汉－媒体人

我认为需要，因为品牌都需要有故事和代表作品，哪怕轻奢主要还是模仿、微创新，从消费者品牌认知来说，也是需要原创设计支撑起核心的品牌价值的。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯赞成～因为没有独立精神的产品很容易被淘宝爆款替代。

QIULI-深圳－设计师

请问一下，独立设计品牌通过什么方法能踏入轻奢这个层次？

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器

跨界。

ivan-深圳-3群副群主

好问题！

Yi－考文垂－学生

前面Coach的发展经验是，第一手工制作的品质，第二定价，第三门店的设立。

继续细化一下，之前梳理历史的时候提到了他们的品质保证和定价，那针对门店，主要是，他们最开始开设的门店都是在高街。

小鱼－武汉－媒体人

以1941系列为例，基本款可能是模仿爱马仕，但是真正做出影响力还是通过一些加入原创的设计和合作限量款。

Yi－考文垂－学生

对的，合作限量款是很多轻奢和快时尚品牌做品牌推广的重要策略。

Maggie+广州+电商 

品牌文化的建立是非常需要时间的。

Yi－考文垂－学生

@Maggie 请问这个时间段需要做哪些工作呢？

Maggie+广州+电商 

你说品牌文化形成的这个时间段吗？品牌故事与设计风格的确立？

Yi－考文垂－学生

正好又回到了之前@QIULI的问题。

Maggie+广州+电商 

这方面很迷茫，毕竟现在自己也处在这样一个尴尬的阶段。

QIULI-深圳－设计师

对啊 我也是蜜汁迷茫。

ivan-深圳-3群副群主

品牌故事应该挺重要的吧。

黄国平 江西 服装打板设计 

谁知道轻奢品牌的价格和品质定位在哪个位置。

waki-深圳－设计师

各有各的定位规则，不能一概而论。

Yi－考文垂－学生

这个可能就需要消费者数据的支撑。

waki-深圳－设计师

对目标消费者的品牌渗透吧。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

coach已经把自己的文化、质量，这些打到我们脑海里。

Jasmine－上海－3群副群主

具体通过什么样的方式打到你的脑海里的呢？我觉得这个值得研究。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 

历史、时间，coach在亚洲特别成功，也搞不清为什么。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～对的，Coach最大的优势是它的品牌故事是悠久的历史和品质保证，在策略的发展上又始终将门店定位高级商场和高街。

QIULI-深圳－设计师

独立设计品牌通过什么方法能踏入轻奢这个层次？如何界定一个品牌就是轻奢？如何界定我做这个品牌属于轻奢范围？

小鱼－武汉－媒体人

听一些企业家讲过自己的品牌故事，我的理解是：第一阶段首先是生存，在一定范围内有稳定的消费群体，合理稳定的营收；第二阶段扩大市场阶段会出现品牌定位、讲故事的需求。

Maggie+广州+电商 

现在的奢侈品基本都是那个年代出来的？

Yi－考文垂－学生

这个可能跟欧洲的工业革命有关，但是发现很多品牌的故事追溯到了前身。

Yi－考文垂－学生

消费者总是以为历史与质量是正相关的。

Jasmine－上海－3群副群主

很多品牌也有历史和时间，但是没有这么有名。

Yi－考文垂－学生

也许与营销策略有关？

黄国平 江西 服装打板设计 

不是说一份品质一份价格么？

Maggie+广州+电商 

我想了解21世纪后出现的轻奢品牌有哪些？

waki-深圳－设计师

在不同的历史时代，品牌的建立历程差别会很大，现在应该更难建立，因为文化的多元化发展。

Yi－考文垂－学生

可是像服装、包袋，成本和利润空间差别是很大的。

小鱼－武汉－媒体人

历史、品质、品牌并不是完全相关的。

ivan-深圳-3群副群主

@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 因为价格划算?

Jasmine－上海－3群副群主

我觉得有核心产品，并且有延续性。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，比如说Coach的女包。

小鱼－武汉－媒体人

品牌的建立更多的是营销层面的问题，跟历史关系不大，历史是客观的，但解读历史、讲历史故事的是人啊。

Jasmine－上海－3群副群主

就是我们常说的经典款。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯没错～并且回顾很多奢侈品和轻奢品，都会有自己最经典的设计。

小鱼－武汉－媒体人

是的，设计上的辨识度，首先得有个爆款，在第一阶段通过核心产品企业生存了下来，也有了稳定的客户和营收，然后才是怎么讲故事的事儿。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯，对的，如何生存就可以参考Jasmine提到的经典款或经典设计。

然后针对讲故事我觉得可以回到之前大家讨论的1. 新媒体的品牌推广策略 2.之前报告趋势所涉及到的购物体验。

waki-深圳－设计师

普通品牌当然是靠营销，奢侈品牌，轻奢品牌还是要讲一些文化的。

Yi－考文垂－学生

@waki 你觉得什么样的文化可以满足轻奢或者奢侈的定位呢？

Maggie+广州+电商 

年代感？故事性？

小鱼－武汉－媒体人

这个时代的文化就是多元化，不一定要有很悠久的历史。MK、kate spade，也只有二三十年的历史。

Yi－考文垂－学生

嗯啊，其实国内的品牌很难实现悠久的历史，但是前些年又很流行复古文化的设计。

小鱼－武汉－媒体人

众多的设计师品牌，更年轻。

Yi－考文垂－学生

现在新兴的很多设计师品牌有自己非常独立的设计风格，也不怕受众太过小众。

waki-深圳－设计师

文化不一定要借助于历史，但是一定是有聚集相同人文特点的人群的功能，因为奢侈品的价值不仅仅只是品质，当然要有文化倾向的含量才能打动消费者。比如崇尚精致优雅的人群一定会在人文特点精神追求方面有相应的对品牌的要求，不仅仅只是品质和外观，也不单纯是历史的文化底蕴。

Yi－考文垂－学生

@waki 那要如何界定精致优雅的人群呢？

waki-深圳－设计师

个人认为这个最基本的是靠审美界定。

Yi－考文垂－学生

嗯，有趣的是，既然美国的很多轻奢品牌历史并不是很久，也没有到现在深入人心的精神特质，又是如何成为轻奢的呢？

小鱼－武汉－媒体人

例如Anya Hindmarch，好像也只有25年历史。

waki-深圳－设计师

所有的文化底蕴都会表现为特定的审美倾向，比如对某些色调的追求，有的会对复古的审美倾向，这个每个奢侈品牌都会挖空了心思去抓。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～赞成，然后从推广的层面上来说，也涉及到了KOL的带货。

小鱼－武汉－媒体人

哈哈～因为美国也盛产网红吗？推广玩的666。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯是呀 Ins网红爆款，最近很多设计师品牌都是由网红带出来的。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯赞成waki，比如早先提到的经典案例coach，就是定位相对明亮色的的皮具，棕黄色和浅棕色。

waki-深圳－设计师

是的，对色调有执念。然后反过来强调此色调的高贵特质。

Yi－考文垂－学生

嗯嗯～是的，颜色是会激发情感和情绪的。

小鱼－武汉－媒体人

@waki-深圳-设计师 是的，这是从设计的专业角度，视觉、质感带来的辨识度。

@Yi－考文垂－学生

所以颜色也属于之前提到的经典元素的范畴。

waki-深圳－设计师

是啊，这种玩法是比较高级的，毕竟时尚是审美的产物。

小鱼-武汉-媒体人 

是的，看法限于专业，对销售方面却不太通。

Yi－考文垂－学生

没有啦～颜色是很好的观点～

小鱼－武汉－媒体人

是啊，真正的大牌都有自己的经典款、经典色、经典图案。

Maggie＋广州＋电商

辨识度？

waki-深圳－设计师

是的，有一本书叫《视觉锤》就是说成功的品牌用视觉效果把品牌锤进了大家的脑子，很形象啊。

小鱼－武汉－媒体人

辨识度要靠产品，设计、工艺、质感，都是硬功夫啊，确实需要市场检验和时间积淀，很多轻奢还做不到这点。

waki-深圳－设计师

@小鱼-武汉-媒体人 是的，不容易呢。

Maggie＋广州＋电商

不管怎么说，现在的人都比较讲究效率，时间的沉淀产物也会越来越少。

小鱼－武汉－媒体人

轻奢大多数产品还是快时尚。

四庄主总结

从Coach的发展的起伏，我们看到轻奢品牌的推广策略涉及到产品和运营两个方面。

而近年的奢侈品报告显示了消费群体的下移，看好轻奢和体验型消费市场。

讨论主要围绕了如何打造轻奢品牌来进行，也是分为了产品和运营的两个方面，产品上强调了设计上的辨识度（经典元素、颜色）和时间沉淀的品牌文化、工艺质感，运营上提到了KOL的流量带领、门店的设计和地理位置，以及互联网时代下新媒体和数据的运用。

 

 

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