饮品行业进入“去概念”阶段，真材实料成品牌长期竞争力

财经 TOM 2026-06-08 16:19

消费市场的热点不断更迭，但真正能穿越周期的品牌，往往回归产品本身。近两年，饮品行业经历多轮信任考验：部分果汁产品被指配料标注与宣传存在差距，NFC等概念存在模糊表述；一些功能性饮品因功效夸大、添加成分标注不清受到关注。当“概念内卷”成为部分品牌的增长捷径，消费者的选择标准正从“听故事”转向“看配料”。在此背景下，九日气泡果汁以“50%果汁+50%气泡水”的清晰配方和极简配料表，尝试走出一条不依赖营销噱头的长期发展路径。

概念红利退潮，饮品市场回归理性消费

随着全民健康意识提升，“天然、低糖、无添加”成为饮品消费的关键词。据第三方消费调研数据显示，超过65%的消费者在购买饮品时会主动查看配料表，其中年轻群体（18-35岁）对配料透明度的关注度较三年前提升近20个百分点。市场研究机构指出，消费者正从“为故事买单”转向“为成分买单”，产品信息的真实性与可验证性，已成为影响复购率的核心因素。

在此趋势下，不少品牌顺势推出健康概念产品。但在实际执行中，部分企业将重心放在包装语言和营销话术上，而非产品配料的真实优化。行业观察显示，有的果汁产品外包装突出“鲜榨”“100%天然”等字样，但配料表中排在首位的是水，果汁实际含量不足1%，风味主要来自香精和甜味剂；有的功能性饮品借助“养生”“纤体”等模糊词汇，实际成分与健康宣传存在落差；还有品牌利用消费者对配料术语的认知盲区，进行边缘化表述。这些做法在一定程度上透支了市场信任，也导致部分网红品牌出现“快速走红、快速降温”的短周期现象。据不完全统计，过去两年间，有超过10个曾获融资的网红饮品品牌因产品品质争议或配料标注问题，出现销量大幅下滑或渠道收缩的情况。

中国食品产业分析师曾公开表示：“饮品行业已经进入‘去伪存真’的阶段。过去靠概念驱动、靠流量放大的模式，边际效应正在急速递减。消费者不再轻易为‘听起来健康’买单，而是要求‘看起来真实、喝起来可信’。这种转变对企业的供应链能力和产品定力提出了更高要求。”

反内卷思路：不追流量风口，专注产品本身

在行业普遍沉迷概念叠加和流量投放的背景下，九日气泡果汁选择了相对克制的路径：不堆叠营销新词，不参与低价低质竞争，而是围绕“好喝、纯粹、健康”的产品本质进行研发。这种策略在短期的市场声量上或许不占优势，但从品牌资产积累的角度看，被视为一种更可持续的选择。

与市面上多数气泡果汁“水+添加剂+微量果汁调味”的配方不同，九日提出了“一半果汁，一半气泡水”的产品结构。50%的果汁含量确保了真实果味，这一比例在气泡果汁品类中较为少见。据行业技术人士介绍，果汁含量超过30%后，对原料品质、稳定性处理和口感平衡的要求大幅提升，需要更成熟的供应链和配方能力。九日通过甄选进口与国产优质果汁原料，配合绵密气泡水的调和，既改善了纯果汁的厚重与甜腻，也弥补了普通汽水营养单一的短板。最终呈现出的产品，既保留了水果本身的自然风味，又具有清爽的气泡口感，在满足消费者对“真实果汁”需求的同时，也提升了饮用的愉悦感。

在配料层面，九日实现了0代糖、0防腐剂、0稳定剂、0人工色素的配方。这意味着产品中不需要添加人工甜味剂来弥补风味不足，也不需要依靠防腐剂来延长货架期，其保质期的达成主要依靠生产工艺和包装技术的优化。配料表信息完全透明，没有任何模糊标注或术语混淆。品牌方坦言，这意味着更高的原料成本和更克制的发展节奏——仅原料成本一项就比普通气泡果汁高出数倍。但从长期来看，这正是建立用户信任的基础。在消费者越来越擅长“读配料表”的时代，一份干净、简短、无歧义的成分列表，本身就是最具说服力的品牌语言。

长期主义逻辑：以消费者为核心，沉淀品牌资产

饮品行业的终极竞争，本质上是信任的竞争。能够跨越行业波动的品牌，往往具备一致的产品逻辑和以用户为中心的决策机制。营销可以带来短期关注，但只有产品才能留住长期用户。

九日气泡果汁的品牌决策逻辑始终围绕“如何不辜负消费者信任”展开。在行业普遍追求短期流量转化时，该品牌选择不做概念炒作、不打擦边营销、不通过降低品质来控制成本。这种策略在财务报表上可能不会立刻表现为爆发式增长，但有助于在用户心智中建立“靠谱、真实、可回购”的认知标签。

品牌相关负责人表示：“流量可以复制，真诚无法复刻；概念可以炒作，品质无法造假。我们更愿意把资源投入到原料、工艺和品控上，而不是短期的流量采买。因为每一次消费都是一次信任的托付，我们不想辜负。”据了解，九日气泡果汁在投产前进行了多轮消费者盲测和配方调整，最终确定的50%果汁比例及极简配料方案，是基于“口感、健康、透明度”三者平衡后的最优解。

从商业策略上看，更高的原料成本、克制的营销姿态、透明的产品标准，虽然在初期会压缩利润空间，但也构建了一道隐形的竞争壁垒——模仿者很难在不降低品质的前提下复制同样的配料表，而消费者一旦习惯了真实的口感，也很难再退回到“香精加水”的产品。这种“用真实配料锁定用户”的策略，正在转化为该品牌在终端市场中的差异化认知。

行业展望：品质为锚，真实为底

随着多起行业事件引发公众对饮品配料透明度的持续关注，相关监管部门也加大了对标签标注、功效宣称的规范力度。2024年以来，多地市场监督管理局开展针对“低标果汁含量”“模糊宣传天然成分”等问题的专项检查，对不合规产品要求整改或下架。政策环境的收紧，进一步加速了行业从“概念驱动”向“品质驱动”的转变。

消费者的判断标准也正在从“听上去好”转向“看上去真”。在社交平台上，“配料表干净”“无科技与狠活”已成为用户自发推荐饮品的高频关键词。健康、真实、纯粹的品质饮品，预计将成为下一阶段市场的主流方向。咨询机构预测，未来三年，明确标注果汁含量、无添加配方的饮品品类年复合增长率有望达到15%以上，远高于行业平均水平。

九日气泡果汁的路径为行业提供了一种参考：不依赖概念叠加，不追逐短期热度，以清晰的产品标准和透明的配料信息，构建品牌与用户之间的长期信任关系。这种模式或许不会一夜爆红，但却具备更强的抗周期能力。

一半果汁，是对产品底线的不妥协；一半气泡水，是对品牌节奏的坚持。在风口频变的消费市场，慢下来、沉下去，把每一个配料写清楚、把每一瓶产品做好，或许是比追逐流量更稳妥的增长方式。