扎根沈阳，辐射东北：美团歪马送酒的北方拓展之路

“东北人喝了多少年酒，就下楼买了多少年酒。”让一个人从“下楼拎一箱”转向“手机点一点”，并非易事。

作为酒水即时零售赛道增速最快的品牌，美团歪马送酒自2021年于广东惠州起步，发展至今已在全国开出超2300家仓店。2025年，沈阳首批直营店正式落地，这片曾被质疑“不适合酒水即时零售”的市场，用一组亮眼数据打破了固有偏见：12月仓均日单179单、跨年夜峰值370单、老客占比超60%。

当延续几十年的消费习惯开始松动，东北酒水即时零售的增量市场，才刚刚推开大门。

一个被“所想即所得”激活的增量市场

“东北喝酒的人多，市场潜力巨大，这是我们扎根沈阳以来最直观的感受。”美团歪马送酒沈阳直营店店长观察到，他身边的东北人爱喝酒、常喝酒，逢年过节、日常小聚皆离不开酒水。“本地菜偏油偏咸偏重口，喝酒图的是顺口、量大、频次高，以水啤为主，龙山泉、崂山、哈尔滨啤酒等都是热销品类。”

这种消费习惯，恰好与歪马送酒“快、多、真、省”的核心卖点高度契合。“点酒的用户大多很着急，要么是聚餐续酒，要么是不想下楼，‘快’就是最核心的痛点。”店长表示，除此之外，酒水保真让用户建立信任，不少常买水啤的老客，后续有白酒需求时也会优先选择歪马；而日常优惠券、节假日平价活动，更是提升用户复购率的关键。

“急是最核心的痛点。”店长表示，点酒的用户大多很着急：家里来客酒不够了，饭吃到一半要续上，或者单纯是“不想下楼了”。而“真”则是让用户从“试试看”变成“认准你家”的转折点， “因为买水啤信任了我们，等到需要买白酒的时候，第一个想到的就是我们家。”很多老客的复购路径是这样长出来的：从小额高频的啤酒开始，逐步沉淀为全品类的忠实用户。“省”也并非单纯的低价，而是优惠券给得到位、逢年过节确实划算。在价格敏感度较高的东北市场，这直接影响了复购决策。

美团标准化体系：直营店扎根的基石

市场洞察找到了方向，但真正让“快多真省”落地的，是美团为直营店打造的标准化运营体系。从营销赋能到数据决策，再到供应链保障，一套完整的支持系统帮助沈阳门店在最短时间内站稳脚跟。

营销支持首先落地。结合东北市场对啤酒的旺盛需求，平台特别提供试饮酒水支持，助力门店开展体验活动。“用丰富的物料和赠饮吸引新客下单，新客一眼感兴趣，就可能成为我们的用户。”店长说。门店对常点水啤的老客持续推送相关品类，对有白酒需求的用户推荐对应产品，“看客户需求推酒，不能硬推。”

如果地推是看得见的前端触达，那么“牵牛花”零售管理系统则是看不见的后台辅助，大幅提升了门店运营效率与决策科学性。库位管理让拣货效率大幅提升，“牵牛花告诉你酒在哪个库位，找酒对账都方便。”更关键的是用户画像的精准输出：系统会标注用户下单频次、客单价阶位、生日信息，店员接到订单时，已能判断对面是喝过20次水啤的老熟人，还是首次尝试白酒的高客单价用户。“客户喝华润雪花，我们就推联名款，显得更正规，口味也顺着他来。”

这套基于数据的精细化运营，在应对高峰时被放大。“数据中台会提前半个月左右，给我们推送高峰时段、节假日的订单预测数据，结合以往经验预判订单峰值。”歪马送酒沈阳店据此“码人”：通过店员内推、临时招聘、平台招聘组支持等多种方式补充人力。“跨年夜的订单高峰就是这样一点一点吃下来的。”店长补充道，在日常运营中，门店精准掌握了下午6点和晚上10点两大高峰时段。店长说，“有些区域的高峰会提前或延后一些，跑久了自然有体感，但第一年的门店不需要自己摸索，美团的大数据会告诉你这个片区活跃用户多少、什么时段下单最密。”

供应链的本地化适配则为门店扎根本土筑牢基础。首单配货保持均衡，同时重点配备本地王牌酒水，比如沈阳的老雪（啤酒），这是不可替代的核心品类。王牌品一经确认，中心仓持续加配；白酒、精酿等补充品类则在后期根据销量动态调整。直营店全部货盘来自美团中心仓，门店无需为采购流程操心，也无需为酒水真假担忧。“店长按流程走就好了。”

本地化破局：从“喝顺口”开始扭转习惯

流程是标准化的，但每个市场都有自己的方言。歪马送酒在沈阳的团队做得最扎实的一步，是把美团的支持体系“翻译”成东北用户听得懂、接得住的服务。

冷启动从地推扫街开始。店员穿上工装，挨家挨户走门市，“不买没关系，先让大家知道歪马送酒。”开城初期，学校、商场、餐馆都是传单阵地。一次在皇姑屯北行商场，团队把果啤搭配打火机、赠饮物料打包成小礼包，单日产出超过100个新客。

获客之后是如何让新客下单。在平台试饮资源的支持下，门店结合东北市场浓厚的啤酒消费氛围，对啤酒高频老客进行精准推送，同时满足白酒用户的差异化需求。针对餐馆订单推出的“发财酒”活动，用户收货后扫码参与摇一摇抽奖、加企微领新客价优惠券。“顾客刚买完酒，正是消费决策最热的时候，引导他再下一单，转化路径非常顺畅。”这种从交付场景中“长”出来的私域沉淀，成为老客复购的重要起点。

歪马送酒对履约团队的定位不是“配送员”，而是“有销售能力的履约团队”。门店设销售提成激励，店长考核与目标挂钩。新品上架，店员先学透：德式什么口感、比利时什么风味，和本地人常喝的雪花崂山有什么区别，然后从“喝顺口”开始引导。“第一单尝试最难，一旦用户迈出那一步，复购链路自动衔接。”

老客占比超过60%是这套方法论最直观的结果。门店推出季卡、年卡会员体系，会员享赠酒和专属优惠券；牵牛花系统标注用户下单频次、消费偏好、客单价层级甚至生日信息，店员据此针对性推荐酒水。“都是根据他的消费习惯来的，不是群发广告。”

这种日常积累的用户信任，也让门店在最极端的时刻经住了考验。跨年夜那晚，沈阳运力全线告急，平台普遍运力紧张。即便履约压力极大，店长依然对每一通进线承诺：“哪怕25分钟保不住，一个小时之内我绝对送到。”门店不断收到表扬，“这种时候只有你们还能送来。”

东三省旅游人流的持续火热则为门店带来另一重增量。对外地游客来说，与其在陌生的街头找一家酒水店，或者顶着东北的严寒拎着又沉又冷的啤酒走回住处，不如直接点外卖，步行街、商圈门店的订单客单价明显抬升。对冬季履约压力较大的东北市场而言，这是一个信号：季节不是天花板，迁徙的人流反而可能成为新的增长极。

从“沈阳做成了”到“东三省走得通”

沈阳直营店的成功，为美团歪马送酒2026年全面进驻东三省提供了坚实底气与可复制经验。这些成果的意义，不在于证明“沈阳做成了”，而在于印证“这套方法在东三省走得通”。

结合运营经验，店长将歪马核心竞争力归结为两点：一是背靠美团大平台，直营模式带来绝对保真背书，200元以上酒水配备不可复用保真标签，打消用户顾虑；二是稳定的时效性，精准匹配应急用酒及餐馆订单需求，形成差异化优势。

直营店半年沉淀的标准动作，让“直营探路、加盟复制”模式高效运转，零经验创业者及烟酒店转型商家均可快速上手。东三省下沉市场蓝海特质显著，饮酒渗透率高、即时需求未被充分满足、正品供给稀缺，且沈阳验证的需求与模型，在东三省其他城市同样适用。

从沈阳一家店到未来东三省更广阔的市场，这中间的距离靠的不是运气。而是把每一次地推的话术、每一单售后的电话、每一个跨年夜的不眠不休，拆解成可复制的标准动作，交给下一个入局者。正如店长所说：“顾客一旦享受到极致的服务，就很难降下来。”这句话既是对用户的描述，也是歪马送酒在东三省写下开篇的方式。

 

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