美团外卖或已调整经营目标，转为追求订单量增长

日前有消息源透露，美团外卖方面在今年第二季度调整了经营目标第一优先级，不再将GMV（商品交易总额）放在首位，而是将重点追求订单量的增长。有相关消息源指出，美团外卖调整经营目标优先级的原因，与其出现持续的客单价下滑有关。

据了解，近日美团核心本地商业CEO王莆中在美团餐饮产业大会上透露，自今年第一季度以来，全国餐饮增速迅速下降，并且北上广深四个一线城市进入负增长，同时美团外卖、到店、餐饮收银SaaS监控业务的同店业绩下滑，客单价也持续下降。

同时在今年上半年，美团外卖平台内有多个开设了上千家门店的全国连锁性快餐品牌日单量、客单价，均出现10%至20%幅度的下滑。有知情人士透露，今年上半年，一线城市的大多数堂食餐饮门店普遍在竞争60至100元的正餐和30元以下的快餐。对此有业内人士认为，在目前低迷的市场环境下，美团外卖不得不调整经营目标，并投入更多资源、设计更多低价产品来刺激需求，从而保证外卖的消费频次、稳住外卖业务大盘。

据悉在经营目标调整后，美团投入了大量补贴刺激市场需求。其中在今年8月，美团外卖方面通过“秋天第一杯奶茶”营销活动，实现单日峰值订单量突破9000万。

除了营销活动之外，美团外卖方面还在用更多的补贴，以及对商家侧的改造来降低价格，从而向更多用户提供符合消费能力和需求的外卖。据悉，美团外卖此前推出的“神枪手”产品能够通过消费者囤货来帮助商家制造确定性需求，主打客单价在20至40元的餐饮，而早在2020年就推出的“拼好饭”则能够承载更低价的需求。

据相关报道援引内部人士的消息称，美团外卖将商家分为S、A、B1、B2、C 五类。其中，S和A类的品牌商家是广告收入主要来源，B1、B2、C类则是基数最大的中小商家，占比在70%以上，同时也是“拼好饭”商品的主要供给来源。但需要注意的是，今年以来部分S和A类商家也在压缩广告投入，并开始尝试“拼好饭”业务。截至目前，已入驻“拼好饭”的品牌商户已超过5000家。

此外值得一提的是，自今年4月起，美团卫星店开启大规模扩张、开设了超过1000家外卖专门店，目前已有包括海底捞、太二酸菜鱼、老乡鸡等在内的100多个品牌入驻。据悉，这一产品主要针对有一定知名度的品牌商家，由门店打响品牌知名度，而低成本运营的卫星店负责提供外卖服务。

今年6月，美团外卖方面还在北京与共享厨房创业公司熊猫星厨合作开创了首个美食集合店，在线下的共享厨房中引入不同品类的商家同时经营。据知情人士透露，美团外卖方面初步计划从集合店的每款商品实付金额中抽取一部分费用，用于承担配送、投流和运营成本，商家则只需负责出餐供货，这一模式类似于餐饮外卖行业的“全托管”。如果这一系列计划进展顺利，未来美团外卖将进一步降低客单价，以追求订单量的增长。

据美团方面发布的2024年第二季度未经审计财报显示，该季度其营收为822.5亿元、同比增长21%。按业务划分，该季度美团核心本地商业（包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部、闪购等）营收达607亿元、同比增长18.5%。其中，配送服务及佣金收入的增长是由于交易笔数的增加导致交易金额提升，而在线经营服务的收入增长则主要是由于商家数量增加。

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