盈利增长背后，屈臣氏的“另类活法”是什么？

财经 TOM 2024-03-25 11:40

国家统计局数据显示，2023年化妆品类零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，未跑赢大盘。现阶段，化妆品市场增长承压，需求端仍偏弱，如何实现“增长”，成为国内外美妆企业的核心议题。

CBO在走访市场过程发现，受经济大环境和消费习惯的影响， 2023年仍是具有挑战性的一年，生意难做成为美妆零售从业者普遍提及的话题。

行业人士分析认为，“公平竞争的时代才刚刚开始”。下一个十年，行业或将告别“高增速时代”，进入精细化平稳运营时代。当行业红利不在，市场迈向有序规范发展时，既需要讲究方法策略，又需要在优势领域精耕细作，帮助企业更有效地挖掘存量市场。

需要肯定的是，存量市场仍蕴藏着未知的机遇和潜力。屈臣氏在不断探索中，找到了一条适合自身与合作伙伴业务可持续增长的“另类活法”。

今日，屈臣氏母公司长江和记实业公布2023年业绩，报告期内，屈臣氏中国区实现营收164.53亿港元(约合人民币151.46亿元)，录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为10.42亿港元(约合人民币9.59亿元)，扣除汇率变动影响同比增长2%，而息税前利润EBIT则同比增长47%。

值得一提的是，屈臣氏还实现了同比店铺销售额增长1.8%，该数据是衡量店铺盈利能力的重要指标。2023年，屈臣氏同比店铺销售额全年表现实现转正，向外界释放了其店铺整体盈利能力不俗的积极信号。

2023年，屈臣氏积极革新场景、迭代产品陈列、开辟新店铺，持续焕活消费体验，其会员数量再创新高，首度突破6500万。当体验成为激发消费的关键手段，屈臣氏发挥OptimO品牌创新增长中心“销售、媒体、私域”三合一优势，帮品牌全面布局体验触点，精准触达、转化会员，打造品牌建设阵地。

屈臣氏盈利稳健增长，尤其是同比店铺增长转正，与其焕活体验下驱动会员数量显著提升及OptimO赋能品牌建设息息相关。“会员体验焕活”与“OptimO优势”为企业注入强心剂，帮助屈臣氏和合作品牌商不断成长，最终进化出一条适合长效发展的路径。

一、焕活会员体验的新动作，革新场景、推出第11代店铺

回望2023年，在注重体验的消费新趋势下，人们从单纯的“目的性购买”“功能型使用”，变成更主动参与、沉浸其中的体验者，甚至是分享者。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值买单。无论是流行配色变化还是迅速扩张的香氛市场，多少能从侧面反映出“情绪价值”对消费者的影响力。

与此同时，消费者在不同购物渠道上“不断跳转”，这或许意味着零售的商品货架正在突破时间、空间的限制。任何一个潜在消费触点都是一个可能达成交易的货架位置。伴随情绪价值被放大，作为与消费者直接对话的窗口，门店已走出纯销售的货架角色，承担起更多使命。

从消费需求出发，在一系列聚焦体验焕活场景、升级选品、门店调整等多项举措下，屈臣氏不仅实现会员显著提升，同时会员粘性也有新的变化。如今，屈臣氏线下及线上均有消费的会员，消费额是仅在门店消费会员的3.1倍，消费频次则是2.3倍。

其中，围绕场景革新，屈臣氏去年还完成了超100家门店的改造，香氛区、健康乐活专区、潮玩妆造区等场景轮番升级、亮相，积极探索零售体验场景的可能性与潜力，以更具设计感的场景和更贴合消费者需求的品类陈列，重塑消费者对真实体验的认知。

近期，屈臣氏于北京、上海、广州、武汉、重庆、成都等城市推出的第11代店铺，其五彩通透的门头、打卡式的橱窗造型吸引消费者目光。店内荟聚更多独家品牌、跨品类好物，结合娃娃机和弹珠机互动装置，变得更加好逛又好玩。

当下，男士化妆品在“他经济”的增长潜力中，显示出了不容小觑的实力。屈臣氏也在全新第11代店铺顺势推出男士专区，让男性顾客无拘束试用、选购头发造型、护肤、个人护理等男士产品，帮助男性消费者更好地进行形象管理。

此外，屈臣氏洞察到消费者个性化的美妆护肤体验新需求，为不同消费者提供“量体裁衣”式贴心服务。消费者除了可以在屈臣氏小程序预约门店专属深度服务外，无需预约即可体验BA提供的快速彩妆、编发造型、头肩颈放松等10分钟“轻”服务。顾客获得定制的体验感同时，也通过与BA轻松无负担的互动交流，深化了情感连接。

如果说场景革新展现的是品牌「时尚多变」的外在一面，那么推出新店型则呈现了「内敛有温度」的另一面。融合独家产品及个性化服务，让“门店”与“消费者”之间建立情感体验链接的纽带。

如今美妆零售早已不是传统的“关起门来做生意”，屈臣氏也凭借更多业主活动、校园活动，与各类目标人群互动，把门店多元体验送出去。同时，这些门店“走出去”的体验，也是屈臣氏品牌理念与态度的外在延伸。

在屈臣氏对体验消费以及门店价值的探索过程中，似乎可以一窥未来零售商业应有的样子，即兼有“体验场”“获客场”“试用场”的空间职能，也能与消费者建立起长期稳定关系。

二、OptimO释放独家优势，以体验构建品牌建设基石

在消费者需求行为转变下，面对激烈的市场竞争环境，品牌在寻求新出路来抵抗增长焦虑:运营私域流量、寻找细分赛道等。

同时，步入行业调整期，不少品牌都意识到，存量市场下获客成本无限提高，这意味着企业拥有的用户基数和质量就是核心竞争力。因此，竞争焦点都聚焦“用户”，如何通过用户资产运营，实现品牌长期建设，成为很多品牌商思考的新命题。

在此背景下，品牌商对于渠道的需求也不限于销售，而是寻求可持续的经营之道，注重挖掘渠道的体验、服务和私域价值，从而与消费者建立长久联系，实现品牌资产沉淀，从而拉动增长。

对于品牌商而言，屈臣氏无疑拥有“销售、媒体、私域”三合一的融合生态，提出OptimO品牌创新增长中心，帮助品牌通过渠道资源、媒体曝光和私域能力，以体验构建品牌建设的基石，从而获得更多增长机会点。

此外，屈臣氏借助OptimO独家优势进一步释放体验价值，更凭借体量、渗透率等方面的优势，为品牌提供稳定发展、长效增长的生意空间。一些国货品牌开始看到屈臣氏优势，通过其旗下新锐品牌孵化营的“屈奇馆”，实现从0到1的冷启动，快速出圈，实现长效品牌建设。

以香氛品牌馥生六记为例，品牌联合屈臣氏从包装、香味推出独家联名香薰礼盒，通过屈臣氏微信门店主题式陈列场景，立体展现造型如盖碗茶、小扇香等独家香薰新品，为消费者带来集视觉、嗅觉等感官融合的沉浸式体验。品牌在屈臣氏门店、小程序等多触点集中曝光资源加持下，沉淀用户资产。

当下，年轻消费者追求内调外养，健康需求增加，屈臣氏根据对消费者需求和痛点的深度洞察，进而提出了健康新美学，不仅与品牌商达成矩阵式合作，实现品牌与消费者直接的“双向奔赴”，还通过“超级品类”及开年健康跑等营销项目，释放跨品类增长空间，赋能更多的美妆个护、健康品牌实现长效发展。

三、门店比拼开始“做细化”，零售下一步怎么走?

消费者由于成长背景、生活环境、年龄职业的不同，对于体验的预期也不尽相同。消费群体越来越细分，只有找准定位，才能在差异化的市场中找到生存土壤。

正如凯文·凯利所言，对于任何创作者而言，只需拥有1000位铁杆粉丝，就能维持生计。该理论放在当前环境下，仍然适用。当前屈臣氏门店改革，深挖细分市场，做足体验，便是培养“1000位粉丝”。

美妆零售在经历市场一轮洗牌后，这一轮比拼重点不再集中于拼门店数量，而是通过精细化、差异化门店打造，提供给消费者独特体验，或许就能在新一轮竞争中存活下来。

在CBO走访线下市场的过程中，有门店转型成功的店主提到，近年来最大的感受就是跳出传统零售思维，门店在兜售美妆产品外，更重要的是具有持续吸引年轻人的能力，“未来美妆零售中与体验相关的社交需求将会进一步放大”。

以往，屈臣氏门店相对统一的“打法”更适合混蒙未开的市场，标准化的运作有利于管理、开拓，彼时消费者需要的是购物场。而在经历一轮发展后，消费者的需求已经发生变化，购物不单单是满足使用需求，其背后的情感需求成为每次消费决策的考量之一。

深刻洞悉消费环境变化后，屈臣氏也在进行积极的革新尝试。经过长期与消费者互动交流发现，屈臣氏深挖学生、年轻妈妈、游客、白领等细分人群诉求，在门店场景、产品陈列、品类组合上做到针对性满足，以更好地适配不同门店。比如，围绕白领的门店会有场景感和服务性更强的香氛桌、妆造、男士专区，而围绕年轻宝妈群体，则会突出健康区、儿童中心、口腔护理区等;围绕旅游景区密集的门店，会集中提供所需的货品展示，让游客一站式买到防晒、便携洗护、健康产品等出游好物。