屈臣氏入局，健康赛道能迎来一个新“蓝海”吗

作为今年首场线下举办的国际性展会，第三届中国国际消费品博览会为全球企业搭建了广阔平台，所折射出的消费新趋势备受各方关注。

由于国民健康意识的日渐提升，健康消费成为今年消博会的热点之一，不少健康产品与品牌借此舞台大放异彩。今年，屈臣氏也携其健康业务首次亮相消博会，打造了“健康新美学”主题展馆，集中展出过百款全球优质健康尖货和多款独家健康新品，全方位展现发力健康赛道的独特优势与增长势能。

作为知名保健及美妆零售商，屈臣氏拥有丰厚的健康基因与文化，延续美妆个护领域优势，将健康与美丽相结合，瞄准年轻一代消费需求，带来全球范围内优质健与美的品牌和产品。

为满足消费者当下健康需求，屈臣氏在2023年计划开出300家以上新店，在更多门店设立健康乐活专区，并通过适时店铺网络优化，进一步释放门店的体验价值。

小食代了解到，2022年，屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍，健康与美丽的结合已成为屈臣氏的第二增长曲线，而携健康业务亮相消博会是屈臣氏加速拓展“第二增长曲线”的最新动作。瞄准年轻消费者的健康消费，屈臣氏的入局，是否意味着健康赛道即将迎来一个新“蓝海”？

 

01 “惜命”的年轻人，“养”出一片新蓝海

作为消费主力军，当下，年轻一代面临着生活节奏快、工作压力大等难题，通过日常均衡饮食、膳食营养补充促进身心健康成为关键途径。第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》显示，在90后消费人群中，高达97%受访者在生活中有意识地进行健康养生。

据悉，屈臣氏积累了超2亿用户和6000多万付费会员，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性，她们不仅是美妆个护的重度用户，同时也是当前市场上健康需求的主力客群。

在科学养生时代，年轻消费者对于养生的需求也越来越精细化。要根据不同时间、不同症状、不同场合的需求进行组合式养生，他们追求通过全方位、立体式的方式将防和养进行结合，实现边“养”边“防”。

对处于职场拼搏阶段的忙碌年轻人而言，“吃出健康”相对坚持运动等养生方式更省时省力。在养生轻量化、场景碎片化、食用便捷的趋势下，健康食品也不再是胶囊、压片等传统的形式，软糖、固体饮料等形态的产品也层出不穷。同时，避开传统养生方式难以兼顾美味等“拦路石”，这类产品在口味、颜值、便捷性、乐趣体验等属性上也更加符合年轻人需求。

屈臣氏凭借跨品类、跨品牌运营的丰富经验，为其更好满足年轻人精细化的健康养生打下坚实基础。捕捉到年轻人健康消费新风向，屈臣氏提出“健康新美学”，结合O+O多元触点打造丰富场景，无论在屈臣氏线下门店还是线上小程序都聚合了不少跨品类融合的健康美丽好物，提供个性化内调外养的解决方案，帮助消费者由内而外散发健康美丽。

目前，屈臣氏已与多个健康品牌达成合作，包括利洁时旗下的Move Free益节、汤臣倍健、ISDG医食同源、Life Space、WONDERLAB等，覆盖健康免疫、运动养护、内调美肌、母婴健康、养生滋补等十大健康品类。在海淘全球健康食品兴起的当下，屈臣氏借助小程序跨境购模式提供超过 800 款境外健康产品，将全球好物带给中国消费者。

 

02 全域布局健康，做年轻人的全能型“养生伙伴”

满足年轻人健康需求已成为品牌共识，但年轻消费者在面对个性化需求和琳琅满目的货品应如何抉择、如何在网络上铺天盖地的“种草”中快速便捷地购买到品质有保障的产品等等，仍有亟待破除的痛点。

一般来说，消费者购买保健食品的主要渠道有传统药店、电商、商超等，相比之下，屈臣氏具备独特优势：比起药店，屈臣氏能以更年轻化的方式进行消费者沟通；相较电商，屈臣氏拥有线下近4000家门店、任试台及4万多名BA，为消费者带来更直观的体验和沟通。对比商超，屈臣氏门店已遍布全国省市，为健康品牌下沉奠定坚实基础。

屈臣氏所打造“健康”的定位十分清晰，即力求满足年轻消费者“内在美+外在美”的双重需求，提供“养颜+养身+养心”的健康新美学体验。如今屈臣氏超过1200家门店设立了健康乐活专区，以极具冲击感的视觉展现和不同健康主题科普货架吸引消费者；全国门店每周提供逾6000场的健康美丽课堂，为品牌与消费者之间搭建服务体验和深度沟通的桥梁。

此外，长期深耕健康美丽领域的BA，通过提供SPA、皮肤测试等服务可以了解消费者的真实需求，能有针对性地解答疑惑和提供建议，为消费者带来省心的体验服务和专业的产品推荐。

另外，年轻人在快节奏的生活方式下实现碎片化“微养生”，购买渠道也要方便快捷。目前，屈臣氏门店网络覆盖500多个城市，遍布一二线至三四五线城市，兼容线上下单、配送、线下购物等交付方式。而屈臣氏小程序打造“熬夜修复、换季养肌、宝妈保养、关节养护”等有共鸣话题的健康美丽「场景卡」及不同的健康品类周，让消费者可以更快速便捷选购到心仪健康产品。

可以看出，在传递健康生活方式时，屈臣氏扮演的不只是卖货的单一渠道商，而更像全能型“养生伙伴”打造了一站式的健康购物体验。其不仅以丰富的产品组合和线下线上渠道满足购物需求，还能为消费者提供沉浸式体验场所和个性化的推荐服务，令决策过程省时省心，提供全面立体的健康与美丽解决方案。

 

03 深耕私域运营，做赋能品牌的“优质伙伴”

有需求，就有市场。随着年轻人成为养生消费主力，未来会涌现越来越多的新消费品牌机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。当下无论是成熟品牌还是新品，都面临着现实难题，包括获客成本高、渠道碎片化、缺乏高度个性化的营销场景、如何在瞬息万变的市场中兼顾好创新速度与成功机率等等。

基于美妆个护的成熟运作经验，屈臣氏如今形成了融合渠道、媒体、私域多种营销角色的O+O零售生态，并在此基础上成立OPTIMO品牌创新增长中心，整合了线下线上营销资源帮助品牌更好链接消费者，实现人群资产沉淀。

在品牌资产积累的过程，屈臣氏不仅能为品牌提供商业洞察、智能媒介投放等工具，整合域内外及线下线上、媒体资源，而且提供多元的营销内容形式，全面赋能品牌推广。当品牌进行人群运营过程中，屈臣氏帮助其建立品牌馆、运营品牌BA及社群等，盘活私域用户。

长远来看，屈臣氏帮助健康品牌深耕私域运营是开启共赢模式。在支持健康品牌搭建自身私域的同时，屈臣氏在健康美丽社区中也沉淀更多专业的健康干货内容。而借助精细化运营工具，品牌能看到在屈臣氏生态深耕私域所带来的利好，更愿意投入精力去运营自己的用户社区。

其不仅为进驻的健康品牌在新品孵化期、上市推广期、长效运维期的不同阶段提供一站式解决方案，同时赋能成熟健康品牌增长。

今年，屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心携手健康品类头部品牌Move Free益节、汤臣倍健、杜蕾斯、ISDG医食同源、Life Space，同步启动2023年“品类舰长计划”，以资源倾斜及内容扶持等方式，实现品牌与消费者双向链接，拉动品牌与品类双增长。此前，屈臣氏已经与多个健康品牌开启“品类舰长”合作，均为合作品牌带来不同程度增长，同时也为所属品类带来新客增量。

作为连接健康品牌和消费者的“桥梁”，屈臣氏双向击破的打法已有所成效：一方面充分满足年轻人消费需求，像挚友陪伴消费者走向“健康美丽”的每一步；另一方面，也是品牌的合作伙伴，帮助品牌解决消费者心智培养、连结等诸多痛点，从而帮助健康品牌借势“出圈”，撬动增长杠杆。

而在这条道路上，屈臣氏在垂直用户人群、跨品类运营以及O+O生态上的诸多优势，都将成为其酝酿健康新蓝海的有力抓手。

 

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