传统豪华车萎缩，什么样的车企可以跨过寒冬？

财经汽车公社 2023-01-15 19:55

那一定是体系能力极强的汽车企业。

连续多年增长的传统豪华车市场，随着新造车势力和智能电动车产品的加入，可谓是出现了新的格局。从数据来看，燃油传统豪华车市场年度销量从2021年的273万辆，下跌至251万辆，而之前年初行业预计的数字则为300万辆，这也充分证明，传统豪华车市场2022年的日子并不好过，寒冬与寒气几乎笼罩在每家传统豪华车企头上。

实际上从各家的数据也可以看到，今年情况亦相对艰难，宝马、奔驰、奥迪三家豪华车巨头均出现不同程度的下滑，而二线的雷克萨斯、凯迪拉克们，同比下滑约20%，在数量下滑的情况下，对企业的营收利润、经销商和整个营销销售体系的打击也是相当大的。

不过作为传统豪华车二线阵营的一员，沃尔沃的情况也无法独善其身。数据显示，沃尔沃在2022年的销量为16.2万辆，同比也下降5.3%。不一样的是，虽然在一个下滑的市场和业绩表现情况下，沃尔沃却展现出了和其他豪华车企不一样的坦然。

在前不久的沃尔沃年度沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉以一种非常坦然的方式，将沃尔沃的2022年呈现在了媒体面前：“最近流行一句话叫今年还是希望多说真话，我们整个业绩材料把所有的公关语言全部摘掉，只讲平时在真实的公司管理上说的这些KPI指标，都是些内部语言。”

的确这样的话语，在车圈的媒体沟通环节极为罕见，一方面是钦培吉的个人率真的性格，而另一方面，则是沃尔沃虽然销量出现下滑，但市占率和整个体系的健康程度，可以说表现得异常的稳固，这或许也是钦培吉在年底如此重要的场合敢于说真话的重要原因。

0.1%与寒冬下的体系力

正如文章开头提到的那样，其实2022年的市场一点都不好，虽然有了购置税等政策，但整个传统的豪华车市场容量下滑了8%，约损失了50万辆。

对于沃尔沃来说，在全年因为疫情和供应链不足的情况下，依然取得16.2万辆的总量，已经很不容易，也与这几年16万、17万、18万的数据相差不大，并处于一个上下波动的环境之中。但是根据预测数据，沃尔沃在传统燃油豪华车中的市占率大约上涨了0.1%，达到6.4%。特别是经销商库存，与其他品牌为了达成一个更好的销量，在年底向经销商压库，沃尔沃年底经销商的库存是非常低的，这也是一个可喜的地方。

而对于如火如荼的新能源市场，特别是在纯电车型方面，沃尔沃的总量虽然很小，但是与去年相比，出现了201%的同比增长，也算是打开了沃尔沃在新能源转型方面的新序幕，推动了沃尔沃朝着新能源汽车品牌转型在上一台阶。

“虽然PPT标题是我们活得很好，其实不是活得很好，只不过是活着而已，所以市占率提升了一点点，但是渠道体系的经销商信心还在。”钦培吉调侃道，“如果在2023年二季度以后出现消费复苏，我们恢复速度会是比较快的。”

其实很多行业人士都在预测2023年的汽车市场会更好吗？总体来看，悲观的占据大多数，而中汽协前不久也表示，如果一季度汽车销量下滑，相关部门会考虑政策的延续。钦培吉同样也认识到这点，沃尔沃也加速转型，如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去，我可以很舒服的在这里做一个销售公司的总裁。但是所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。

但实际上，无论是燃油车还是新能源，体系实力其实对于一家车企的来说是必不可少的，钦培吉也非常清楚，作为一家在全球已经拥有90年历史的豪华车企来说，企业运转的体系一定是比只有几年的公司是强大不少的。

关于体系化实力，对沃尔沃来说可以举两个例子。第一就是沃尔沃全年有515万条线索和91.8万组的首次到店，钦培吉表示，这个数据是非常真实的，因为沃尔沃建立了一套线索识别系统，追寻这些线索的质量，判断线索的真假，这背后都是大量的体系建设工作，并为整个销售和服务流程服务。

另一个关于体系化的例子则是体现在经销商层面。沃尔沃今年经销商的二级毛利（评估经销商盈利情况的指标）是2.7，但行业的值只有0.6，有太多经销商集团感受到了来自2022寒冬的压力。不过对于沃尔沃的经销商来说，很多经销商集团的投资人都表示当年拿沃尔沃门店拿少了。

“经销商们并不是赚得更多了，而是在潮水大规模下退的时候，沃尔沃相对来说比较稳定。整个体系，并没有被市场大潮冲击得七零八落，而是经受住了冲击，且经销商们的盈利水平还比较稳定。”钦培吉表示，这就是体系实力在市场面上最真实的呈现。

“体系化这三个字真的不容易，你看到了C端一个需求，你看到了他在手机上点某一个需求键，其实背后有很大的体系在支撑他完成最后这个需求。”钦培吉表示，特别是在执行层面，很多时候经销商的需求和厂家是不一样的，要从人性的角度上鼓励经销商这件事情要做成，从制度角度上要规定这件事情做成，这也就是体系化能力，而在体系化实力之上的结果，一定是水到渠成的。

钦培吉也提到，无论是做品牌还是打造体系，这是一个长期化的过程，长期化并不是一句空话，“一些车企领导面对长期做的事情，觉得很难，可能我们一个任期之内都完不成这样一个工作，但是如果你不做就永远不会有下一个任期，这个是我认为的一个长期化的工作。”

2023年的四大任务

面对新的一年，以及未来的市场环境变化和诸多不确定性，沃尔沃的2023年应该怎么走？不过这个问题，在钦培吉这里，显然是已经想明白了，他把沃尔沃的2023拆解成了产品、品牌、商业模式和数字化四大方面，共同构成了沃尔沃2023年要面对的任务和挑战。

在产品方面，目前沃尔沃只有XC40纯电和C40两款产品，2022正常月份能够卖到300-400辆左右，钦培吉表示这两款产品都是采用直售一口价的方式，还是收着卖的。但是在2023年下半年，将预售全新的大型纯电SUV EX90，之后会有一款小型纯电SUV和一个豪华纯电MPV。

对于2023年重磅之作，钦培吉对EX90的市场表现很期待，作为沃尔沃的纯电旗舰产品，几乎所有为电气化准备的配置在这款车上都全部实现，比如先进的中央电子电气架构、激光雷达、完全自研的BMS等，产品配置上，目前来看不输任何新势力产品。虽然推出的速度没有新势力那么快，但是相应的测试和论证准备得相当充足。同时外界对这款产品很认可，EX90在美国提前开始预订了，一两个月就有了7000多个订单。

第二个方面是品牌，这是沃尔沃巨大的财富，也是沃尔沃需要持续输出的地方。来自NCBS的调研数据显示，越来越多的用户选择沃尔沃是因为对品牌的认可，特别是沃尔沃根植于骨髓深处的安全和健康环保。

“消费者认为品牌+安全是购买沃尔沃的最先因素，从沃尔沃汽车CRM的内部调研数据来看，三年里沃尔沃用户对沃尔沃安全性的认可连续在上升，这是我们希望做到的，我们希望强化安全这个‘护城河’。”钦培吉表示，做品牌最高的境界就是要传播核心价值观，品牌的输出在消费端形成心灵共鸣，形成了价值观体现，并得到更多的人的认可和推崇，品牌也就形成可持续性了。

“电气化时代，沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的，还是安全。”钦培吉坚定地认为。实际上，在燃油车时代，消费者看重的是舒适、豪华、操控，安全往往排得很靠后，但是在电车时代，消费者对安全的关注大大提升了。对于沃尔沃来说，品牌和安全的绑定并不是短时间能够铸就的，一个品牌没有10-20年的经营，很难在某一个领域上真正站住脚。沃尔沃很幸运讲了90年的安全，早就在消费者心智中站住了脚。

第三个则是商业模式，也是很多车企和行业讨论的热点话题，要不要开商超店，经销商模式要不要存在？其实沃尔沃也是传统豪华车较早一批进行探索的品牌，也推出了自己的直售模式和新能源车一口价的模式。如今沃尔沃仅在上海就有25家城市品牌体验中心，这与大多数新势力在城市建体验中心一样，都是为了离消费者更近，引起消费者的注意，所以能够看到很多城市体验中心有沃尔沃的文化，有咖啡等，成为人们在城市逛商场之后的一个好去处。

如今的城市体验中心卖车，基本上都是以电动车为主，这也在消费者心中树立了一个好的标签和形象，钦培吉觉得这对整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处，并会一直坚持这个方向进行发力。按照规划，沃尔沃明年预计会在全国开设60多家城市中心店，且主要集中在中心城市里。

对沃尔沃来说，直营和经销商模式的选择，沃尔沃选择了走中间路线，首先推代理模式，满足客户体验，其次兼顾经销商，让经销商也加入到城市店的体系中去，并进行强大的管理能力输出，带着经销商做优化客户体验，做一口价，同时兼顾经销商的盈利性，共同做大做强。因为钦培吉认为，未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式。

最后一个是数字化，这个词在新造车方面的确比较火，因为大多数互联网思维的新造车企业确实是以数字化的方式在C端带来了更好的用户体验。其实在C端数字化方面，沃尔沃也走在了前面，比如沃尔沃的上门取送车服务，沃尔沃的APP和小程序等，和客户之间建立了好的沟通渠道和数字化体验。

另一方面的数字化是B端层面，这属于企业内部体系化建设的重要部分，钦培吉认为，数字化的精髓是用数字化模式在提升管理效率，改变整个管理模式。“作为传统企业来讲，内部体系化建设上不好，B端商业管理上的数字化没有做好，看着很热闹，其实这个大楼是建在沙滩上的。”钦培吉表示，好在沃尔沃这几年，一直在数字化方面进行体系化建设，并在这两年来取得了突飞勐进的进步。

可以看到，作为很早就在喊电气化转型的沃尔沃，动作和速度看上相对缓慢，但其实从这场沟通会也可以看到，沃尔沃背后其实在做很多体系化的建设，是厚积薄发的打法，这其实也非常符合沃尔沃90年来的性格，那就是坚持长期主义，保持可持续发展。

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