将视频号视作“全场的希望”，但要如何当此大任

日前有消息显示，在腾讯近期举行的内部员工大会上，马化腾对视频号给予了高度的评价，并认为“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。而对于视频号接下来的重点，他也直言不讳的表示，“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”

从这番言语中不难看出，在经过了近三年时间的探索后，视频号正在成为微信、甚至是腾讯旗下新的亮点。但视频号后续真的能够堪当大任吗，还是说更多只是马化腾的乐观期许呢？

回顾视频号近三年来的众多动作会发现，与此前在商业化方面一直较为克制的微信完全不同，前者几乎是从一开始就在围绕商业化和“帮助商家/品牌”这两个主题推进。

作为腾讯方面在短视频业务上再一次可谓是倾尽全力的产品，视频号很快便出现在了每位用户微信的发现页，位置也仅次于朋友圈。自去年底视频号的内容开始出现在订阅号的信息流中，也使得公众号与视频号进一步打通，而这一样一套组合拳下来，视频号的内容在微信里的存在感也不断提升。

自2021年下半年以来，视频号的运营策略也明显变得更为高调，不仅邀请了诸多官方媒体号入驻、多次举行知名音乐人的线上演唱会，而且还在付费直播方面开始进行尝试，例如NBA的付费转播等。

与此同时，视频号的商业化路径也开始逐渐清晰，除了在直播间进行付费、打赏外，自2022年7月正式上线“视频号小店”、并对外开放开店入口，而这一功能无疑将帮助品牌或商家快速开店或是直播带货，构建起“电商闭环”。就在同月，视频号也首度介入信息流广告，启动了广告变现之路，而基于微信生态来引导用户跳转至小程序、为商家/品牌视频号吸粉引流，以及通过原生推广页引导用户添加企业微信，显然也意味着视频号有望成为商家/品牌内容组件中的一员勐将。

但无论是通过广告变现，还是作为商家的营销工具，自2022年以来视频号的推进都有迹可循。早在年初的微信公开课上，微信官方就用大量的篇幅重点阐述了视频号直播与线上演唱会的结合，以及视频号与直播带货的进展。

根据当时公布的相关数据显示，2021年年末，视频号直播带货的销售额较年初整体增长超过15倍，私域成交占比超过50%、平均客单价超过200元、整体复购率超过60%。显然，微信方面也在试图用数据来展现视频号的“商业化能力”，以此吸引更多创作者、商家入驻。但从官方从未公布过GMV的具体数据也不难推测，视频号的电商业务或许还只是刚刚开始。

事实上，马化腾日前也强调，如何在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，才是视频号未来的挑战。言外之意，腾讯方面并不想亲自下场来做电商，所指的是不参与供应链、物流等方面的构建，而是充当助手和连接作用，说白了还是做的是中间平台，来帮助商家对接微信庞大的用户群体。

正如官方所说的那样，视频号目前的定位是微信产品体系中最原子化的内容组件，是微信适应视频与流媒体直播时代的最佳承载形态。在企业微信与视频号打通后，视频号也具有了私域运营的能力，而视频号不同于淘宝、快手、抖音的优势，无疑就在于“社群”。

依托于微信这一国民级APP，其所构建的私域或自然也就意味着更高的用户黏性、复购率，以及停留时间。而从最近几次腾讯方面公布的财报中便不难发现，其对于视频号的DAU和用户时长可以说是相当满意。

在腾讯方面发布的2022年第三季度财报中就已明确指出，广告主对视频号信息流广告的需求强劲，尤其是快速消费品行业的广告主；来自视频号直播服务的收入有所增加。而这多少也就意味着，视频号的广告变现和电商业务收入都在渐入佳境。

所以，视频号被视为“全场的希望”是否真的过誉呢？

结合腾讯最近四个季度的财报不难发现，其游戏业务已显现颓势。一方面是因为诸多游戏已进入成熟期，而新品暂时又“后继无人”，另一方面则可能是公司战略发生了转移，近年来腾讯方面也在试图向产业互联网转型、发力TO B业务，其中在2022年第三季度，其金融科技与企业服务板块的营收占比便再次超过了游戏板块。

但对于CISG（云与智慧产业事业群）来说，正如马化腾所说的那样，目前腾讯更多是集成商的角色，虽然做集成商在名义上的数字很好看，但很多都是毛损毛亏的业务。因此想要在TO B领域占据上风，腾讯仍然需要做好产品，比如腾讯云“一门三杰”（企业微信，腾讯会议和腾讯文档）所代表的协同办公能力，以及小程序连接的TO C和TO B业务闭环。

据称在此次内部会议中，马化腾也清晰的指出腾讯下一阶段的重点，即“把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来”，以及“视频号的电商闭环”。

在微信如今的基本盘已经无限接近国内网民数量的情况下，无疑也到了加速提速商业化的阶段。而无论是从财报、还是腾讯高管的相关言论中都可以看到，视频号作为其未来或将十分重要的增量俨然已经没有退路可言，因此也势必将会在商业方面做出更多的探索。

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