不盯价格 酒类渠道“双11”打起温和战

当“双11”购物节接近尾声，消费者仍沉浸在“买买买”的购物情绪中，酒类渠道却显得热情不高。11月10日，北京商报记者了解到，多家酒类流通渠道中，华致酒行并未在自有平台推出“双11”促销活动。壹玖壹玖酒类直供推出莫吉托调酒节，部分调酒节产品打折促销。酒仙则推出“双11”预售活动，多款产品促销售卖。值得注意的是，虽然部分酒类渠道商推出促销活动，但折扣力度并不大。与其他平台推出的“双11”促销活动相比，酒类渠道的“双11”有些冷静。

业内人士指出，无论综合平台还是垂直电商，白酒整体线上渗透率相对增幅不大。此外，酒类渠道商与酒企合作售卖产品，这种以降价为导向的销售模式，会破坏企业好不容易建立起来的高端品牌形象。

渠道“不热情”

接近年底，电商平台的促销活动接二连三，持续近半个月的“双11”购物节不断吸引众人目光。北京商报记者注意到，在今年的“双11”购物节中，酒类渠道的态度有些“冷静”。

与天猫平台推出跨店满减、做游戏分红包等花样折扣手段不同，多家酒类渠道推出的“双11”促销活动较为简单。壹玖壹玖酒类直供客户端内参与调酒节活动的产品以优惠价销售，酒便利内多款产品降价销售，酒仙则推出预售活动，定金抵现以优惠价卖酒。

壹玖壹玖酒类直供相关人士对北京商报记者表示，目前“双11”销售数据尚在统计中，将择日进行公布。

值得注意的是，虽然多家酒类渠道推出“双11”促销活动，但从促销价格上看，酒类渠道商们似乎没有太大“诚意”。酒便利平台中，46度北京二锅头酒（500ml）参与平台“双11”活动，售价88元/瓶，平台标语为“直降11元”。而在天猫平台永丰牌酒类旗舰店内，同款产品售价179元两瓶，还参加平台满300-50活动与店铺实付满额送赠品的活动。不仅如此，北京商报记者尝试在酒便利平台购买一瓶上述产品，客户端却显示商品正在补货，无法购买的弹窗。

值得一提的是，与往年“双11”刚刚开始便公布销售数据情况不同，今年“双11”中，还未有酒类渠道公布“战报”。

消费端冷静

实际上，酒类渠道商们今年对“双11”不热情的原因从大环境看也可见一斑。

据了解，今年的“双11”与去年相比有所降温。据国务院物流保通保畅工作领导小组办公室数据，11月9日，全国快递揽收量约3.22亿件，投递量约3.3亿件。汇总11月1日以来数据，“双11”前9天全国完成快递业务量约34.05亿件，日均揽收3.78亿件。而与2021年11月1日-16日，全国完成快递业务量68亿件，日均揽收超4亿件的成绩相比，今年“双11”购物节，日均揽收快递量有所下降。

除大环境变化外，消费者的态度也在一定程度影响着酒类渠道。消费者小张对北京商报记者表示，“双11”购物节中的酒类优惠力度并不大，所以自己并不会在“双11”囤酒。

广科咨询首席策略师沈萌指出，“双11”的主力消费群体是女性或年轻人，与酒类主力消费群体重叠度低，此外，酒产品的消费者对促销的敏感度也较弱，所以“双11”促销对酒类销售业绩影响不明显，因此也就没有促销的必要性。

白酒营销专家晋育峰则表示，首先，中高端以上白酒并非仅靠优惠价格就能吸引更多流量和订单。另外，“双11”购物节中，白酒销售一直不占优势，近年来对垂直平台和传统厂商的贡献权重不大。供给端的现状、消费端的相对低迷、渠道端的库存高企，结合起来就形成了如今的“双11”现状。

行业瓶颈待破

万众狂欢的“双11”购物节，酒类渠道与消费者都有些冷静。暗潮之下，酒类渠道面临着如何突破行业瓶颈的问题。

随着电商平台不断发展，不少酒企都在电商平台成立了自己的官方旗舰店。不仅如此，贵州茅台等多家酒企还搭建了官方直销渠道。这些变化令酒类渠道在线上酒类销售渠道中本就不大的市场不断被占据、压缩。

实际上，对于酒类销售而言，虽然电商平台这一新型销售渠道在酒类销售渠道占比越来越大，但线上销售渠道本就不是酒类消费的主要渠道。业内人士指出，白酒线上销售额占比仅在10%上下。

在这一背景下，有的酒类渠道黯然退场。银基集团的品汇壹号店内再无商品，银基集团也面临持续停牌现状。也有的酒类渠道商开始寻找新增长点，华致酒行联合贵州荷花酒业等酒企推出荷花酒产品、中粮名庄荟联合仁怀酱香酒推出仁怀酱香酒·珍品1745产品等。

晋育峰指出，如今，一线品牌自建直营平台，地方品牌坚守本地市场，二者皆对平台电商没有依赖性。另外，二线泛全国化和三线省酒龙头也对各数字渠道普遍均有尝试。

还有业内人士指出，酒类产品的传统销售渠道，是电子商务绕不开的一道门槛。想要突破行业瓶颈，仍要做到线上线下的持续有效结合。而想要实现这一目标，核心环节是品牌的有效互补、差异化服务方式与产品线的合理分配。例如，线下销售突出服务与安全，线上销售则突出品牌的可选择性与价格优势等。

北京商报记者 赵述评 王傲

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