消耗占比超60%的「原生广告」，从新手到高阶这样玩

财经 TOM 2022-08-04 18:01

短视频/直播内容生态下的营销和经营，正在走入深水区。一边是短视频/直播的持续渗透，据QuestMobile最新数据，在用户使用移动互联网应用的总时长里，短视频的占比已经达近3成，在抖音观看直播的用户比例已提升至88.3%。另一边，是企业开展生意的新挑战：流量成本越发高企，如何才能用更贴合用户兴趣的广告内容，实现高效获客并让流量可以更深入、有效地助益长期经营？

对此，原生广告将抖音流量经营与企业号经营融合，为汇聚流量、提高转化提供了一种更顺畅的方式。基于样式原生、内容原生、场景原生的产品优势，抖音原生广告可深入引流、种草、转化等多个经营环节，满足电商引流、线索搜集、应用下载、账号经营等多场景需求。根据巨量引擎《2022原生广告营销手册》显示，在巨量引擎生态内，抖音端原生广告占比超60%，其消耗占比也已超60%，已经成为广告主在巨量引擎开展营销的必选项。

引流、种草、促转化，原生广告助力品牌长效经营

抖音原生广告是使用真实抖音账号发布视频的一种广告展示形式，将抖音广告和企业号经营相融合，综合自然流量与商业流量，提升跑量的优势和企业经营的内容生态价值，为广告主提供长效营销解决方案。

相比于传统的单页广告，原生广告更贴合用户的使用习惯，并能为品牌带来五大重点价值：流量协同、长效转化、深度触动、品牌信任、增值涨粉。

对于引流效果而言，原生广告的优质内容可以帮助解决“只见商业流量不见自然流量”的难题，为品牌带来更多自来水，实现流量协同，让两者在融合过程中提升引流合力，助力账户跑量。经验证，应用原生广告后，电商短视频场景间接转化占比提升13%，应用下载跑量提升26%。

在转化阶段，在剧情、测评、达人种草等优质内容的吸引下，用户可以自然地进行号主页浏览与关注、看播、评论互动、落地页/商城浏览等互动，通过更短的互动链路，实现用户深度触动，用户不仅可以直接在落地页里即时转化，更可以关注品牌，持续提升兴趣，促进后续长效转化。某汽车品牌通过原生广告，承接住这部分没有即时转化的用户之后，在后续收获了7%的额外转化。

此外，原生广告凭借企业号认证提升可信性，相较于单页广告而言，更贴合品牌的人设塑造、也更容易让用户建立品牌信任。据统计，89%的用户对抖音企业号的品牌效应表示认可，65%的用户认为企业发布的内容会影响到对品牌、商家的看法。同时，优质且贴合用户体验的内容，能够激发用户点击品牌头像、进入主页浏览的兴趣，还能让用户随时一键关注账号成为品牌粉丝，加速增值涨粉，为品牌的抖音私域持续注入新活力，借助公-私-商三域的融合促进，提升营销增值。

凭借这5大核心价值，原生广告能够帮助经营者，实现加速店铺引流，促成及时转化；提升线索收集数量的同时优化线索质量；增加APP下载量与激活量；拓展品牌私域，快速沉淀品牌粉丝等目的，适用于多个行业。

从新手到高阶，揭秘原生广告玩法组合公式

原生广告既然已经成为营销的重要选项，那么针对不同经营阶段的企业来说，应该如何玩转原生广告呢？巨量引擎《2022原生广告营销手册》为广告主提供了玩法策略。

初阶：抖音账号认证，开启短链高效生意

一开始，品牌经营能力较弱，可先跑通账号认证，熟悉授权、合作、投放与管理流程，简单按需选择抖音号/达人原生广告样式，实现短链高效经营。新手尤其要善用达人原生，据统计，巨量星图达人触达人群独占率高达88%，可有效帮助品牌突破人群圈层。同时品牌还可依据经营诉求，对应选择应用推广、线索搜集、电商店铺推广等多种转化目标，进行精细化投放与管理。

某游戏行业广告主，通过原生广告助力账户冷启动，实现账号从0到1的突破：

一方面直接拉动转化：通过官方账号发布原生广告并挂载下载落地页，这条原生广告实现了自然流量和广告流量的高效协同，让竞价广告的跑量效果提升30%。同时，邀请达人合作，通过直播间风车持续引导用户下载转化。没有当即下载的用户，看广告时点击头像进入主页进一步了解信息后，再通过主页锚点下载，最终整体转化成本降低了79%。

另一方面加速涨粉，沉淀长效经营资产：通过原生广告投放，高效触达游戏高意向用户，用户通过点击头像下方的“+”，一键关注官方账号，成为账号粉丝，持续关注该游戏账号的内容，整体带来超过6W的粉丝增长，免费粉丝贡献率达86%。

中阶：内容与广告交融，原生创意加速种草拔草

在完成企业号经营基建后，广告主则需要进一步通过原生创意的加持，实现流量协同。原生广告需贴合用户体验感，对创意与灵感要求较高，内容设置上便可向剧情类等更充实内容延展，从而聚合更多自然流量，降低流量获取成本。

例如，某健身APP便通过产出高质量创意内容进行实景种草：官方账号发布AI教练与真人健身实景内容画面，营造沉浸式跟练场景；同时在视频内容里鼓励用户一起加入锻炼，持续点燃用户的小宇宙。优质的创意内容大幅提升原生广告跑量消耗，消耗占比达到了99%，3.4万人在看完内容后，直接点击头像进入账号主页进行浏览，转化成本低于同行业64%。

高阶：营销串联经营，为长效生意增益

当具备较强品牌经营力后，品牌就需要探索更丰富的经营动作组合，实现长效经营获客。此时，需要借助各项工具完善企业号基建，维持优质短视频原生内容的产出，用精美的主页装修、及时的咨询互动服务承接、丰富的视频内容等持续提升品牌信任感，为长期经营打好坚实基础。同时，还可做好原生广告与常态化直播的引流衔接，达成留资、下载、付费等深层转化目标，最终为品牌带来更多复购用户与忠实粉丝。

某汽车客户便通过企业号运营、原生广告创意与常规化直播，对流量进行高效触达与及时转化。原生广告里，靓丽的新车展示短视频吸引来用户的关注，CTR提升28%，边看视频用户就可以随手点进落地页，预约线下试驾活动；落地页之外，用户点击头像进入品牌主页后，映入眼帘的便是全方位的品质感短视频内容、精致大气的主页装修和更沉浸式的日常直播，品牌和产品卖点一览无遗，持续激发消费者的留资意向。