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特劳特邓德隆:致敬大师,回答德鲁克经典三问

TOM    2022-02-10 11:33

2021年12月21日,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生以《回答德鲁克经典三问》为题,在机械工业出版社华章分社、南京大学商学院、领教工坊主办的2021纪念彼得·德鲁克中国管理线上论坛发表了以下演讲。

现代管理学奠基人之一的彼得·德鲁克先生在1954年出版了《管理的实践》一书,在这本被认为是世界上第一本真正的管理学著作中,德鲁克提出了著名的经典三问,他认为,每家企业最高管理层的首要职责,就是回答以下三个问题:“我们的事业是什么”,“我们的事业将是什么”,“我们的事业应该是什么”,并且要确保企业通过严谨的研究找到正确答案。

 特劳特邓德隆:致敬大师,回答德鲁克经典三问

这三个问题的答案,听起来既简单又明显。似乎没有什么比“回答一家企业的事业是什么”更简单、更显而易见的了:钢铁厂制造钢铁,铁路公司用铁路运载客货,保险公司承保火险。难道不是吗?然而,德鲁克先生指出,“我们的事业是什么”几乎总是一个困难的问题,正确答案决不是这么容易就可以找到的。德鲁克先生观察到的企业现实是,“很少有人提出这个问题,因此也很少有人充分研究和思考过这个问题,或许这正是企业失败的最重要原因。相反,每当我们发现一家卓越企业时,几乎总是发现这些公司成功的主因在于他们能审慎而明确地提出这个问题,并且在深思熟虑后,全面地回答了这个问题。”

为什么这三个简单的问题如此难以回答?德鲁克先生说:“‘我们的事业是什么’并非由生产者决定,而是由顾客来决定;不是靠公司名称、地位或规章来定义,而是由顾客购买产品或服务时获得满足的需求来定义。因此,要回答这个问题,我们只能从外向内看,从顾客和市场的角度,来观察我们所经营的事业。时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的,视为客观事实,并且认真看待,其重要性不亚于销售员的报告、工程师的测试结果或会计部门的财务报表,但是能轻易做到这点的企业管理层并不多。”

定位之父杰克·特劳特先生在1969年提出了管理学领域的“定位理论”,并在之后出版的《定位》、《商战》、《什么是战略》等定位经典著作中,为企业最高管理层回答德鲁克三问提供了丰富的理论武器、实战工具和实践,拓展了企业战略的边界。特劳特定位理论认为,企业必须运用外部视角在顾客心智中创建一个独属于自己的位置,明确“我们的事业是什么”,以此对外调动心智力量,对内形成一致配称,进而实现企业资源的配置。

 

责任编辑: WY-BD

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