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长城汽车,传统汽车中的新势力

时代财经网    2022-01-20 15:17

“世界工业强国基本都有世界级的汽车品牌,大众宝马戴姆勒之于德国、福特通用之于美国、丰田本田之于日本。”一行业协会资深专家向时代财经表示,“汽车工业与国家整体工业实力很大程度是绑定的,中国已经是世界第一工业大国,尚未涌现世界一线汽车品牌,但整体汽车产业的实力正逐渐变强,自主品牌也正不断往上走,这是大趋势”。

成为能够媲美大众、丰田的世界级巨头车企,除了强大的国家工业体系和经济实力作为后盾之外,企业本身还需要有对产业链的集成掌控、卓越的产品研发及营销能力、先进的汽车技术、出色的组织架构和作战能力,以及敢于面对变革且有前瞻战略眼光的管理层和企业领袖。

智电化这场深远的行业变革和席卷2021年全球汽车行业的芯片危机中,以长城汽车为代表的头部中国品牌也展现出了上述素质。

中汽协数据显示,中国品牌阵营市场份额由2020年底的38.4%上涨至44.4%,接近历史最佳成绩,大部分主流自主车企均实现了10%以上的产销增速。

以长城汽车为例,数据显示,长城汽车2021年销量为128万辆,同比增长15.24%,产量126万辆,同比增长15.12%。在产销量上,长城汽车都已超过上汽大众。在这场此消彼长的战争中,以长城汽车为首的中国品牌正加速实现对合资品牌的超越与替代。

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图源 | 长城汽车官网

掌控产业链国内海外市场两开花

“在危机中育新机,于变局中开新局”。

2021年,全球汽车行业深受“缺芯”影响,在这场危机下,以大众为代表的头部车企不仅海外销量下滑,在中国市场表现也大不如前,而长城等中国品牌则实现了产销两旺。

这背后,是供应链管理及应急管理决策的胜利。

据了解,合资车企的芯片受品牌方全球统筹,资源配给的轻重缓解各有差异,中国市场也并非首选。不同于合资车企在供应链上的僵化,长城汽车等中国品牌在保障芯片供应方面表现出极强的灵活性和稳定性,建立的芯片供应链不止一条,与芯片厂和供应商对接批量供应的同时,会注重市场散单的收集,在一定程度上弥补了芯片所带来的影响,成功化解危机。

此外,已形成的完整零部件供应体系,也为长城汽车在疫情间的强势发展保驾护航。目前,长城汽车旗下诺博汽车、精工汽车、蜂巢易创、曼德电子四大零部件子公司在各细分领域具有一定竞争力,在自主开发新方面同样具备行业领先水平,满足长城汽车需求同时也会对外供应,以市场化的方式提升竞争力。

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图源 | 长城汽车官网

 

蜂巢易创涵盖了动力系统、传动系统、电驱动系统和智能转向系统四大板块,员工超8000名。诺博汽车产品覆盖汽车智能座舱、外装、橡胶三大系统,年销售额132亿元。曼德电子专注于汽车电气、光电、热管理。精工汽车负责车身、结构件、底盘的制造,实现了全工艺覆盖,员工超1.1万人。四个公司各司其职,长城汽车50%-60%的零部件都是自生的。

在夯实国内基本盘的同时,长城汽车还在海外积极进取。数据显示,长城汽车2021年海外市场销量为14.27万辆,增速达103.7%,创历史新高。出海至今,长城汽车海外累计销售已超90万辆。

值得一提的是,尽管长城汽车并非首家提出全球化的中国品牌,却是将全球化战略执行得最彻底、最坚决的一个。长城汽车董事长魏建军此前表示,“实施全球化战略将是中国汽车基于长期战略的必然选择。在我看来,一个真正成功的企业一定是全球化的,一个真正成功的品牌必然是全球化的品牌”。

 

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长城汽车泰国曼谷用户体验中心 | 图源长城汽车官网

 

东吴证券研报指出,借鉴海外龙头丰田、大众等的发展经验来看,本国龙头向海外扩张是车企全球化的必由之路。而经济正在迅速腾飞的印度等东南亚以及非洲、南美等地将成为未来的重要阵地。

目前,长城汽车在俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等市场持续巩固领先优势,并积极开拓埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦、老挝等新市场。与此同时,长城汽车收购戴姆勒巴西工厂、在德国慕尼黑开设德国子公司、设立欧洲总部等动作,形成以重点市场为支点撬动周边的市场辐射,构建起全球化的销售网络。

值得一提的是,自2016年来,长城汽车出口数据一直呈现上升势头,这离不开长城汽车在海外市场的常年布局。

 

科技长城技术底座夯实新时代发展基础

纵观国际车企巨头的发展历史,技术无不处于重要的核心地位,对企业的发展有着至关重要的影响。

作为中国汽车品牌的龙头,长城汽车也深谙这个道理。多年来,长城汽车始终坚持“精准研发,追求细分行业领先”,助力公司加速向“全球化智能科技公司”转型。

长期以来,长城汽车在美国、日本、德国、加拿大等国,均建立了研发中心,形成以中国总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球化研发布局,全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域研发。据了解,长城汽车2021年前三季度研发投入已超过2020年全年。根据 IPRdaily 与中汽中心联合发布 2020年中国汽车专利数据统计,长城控股专利公开达 2278 项,同比增长 32.06%,排名行业第 7。

 

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长城皮卡 | 图源车企官网

 

长城汽车早已加速针对在多领域完成布局,并自主掌握核心技术。

通过整合全球优质资源、历时五年、研发投入超过 200 亿元,长城汽车于2020年重磅发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,形成了以“自动驾驶、智能座舱、高效燃油、新能源”相互融合的技术生态。截至2021年6月末搭载三大技术品牌的车已占长城汽车总销量一半。

山西证券指出,模块化技术平台的运用将大幅度的降低汽车企业的生产研发成本以及研发周期,继而带来汽车企业利润的最大化,并提升汽车产品的性价比,从而大幅提升企业的竞争力。其中,柠檬平台的推出和使用,将有助于提升长城汽车产品的综合竞争力。硬派坦克平台,打造差异化竞争优势,将有力推动“品牌向上”。而咖啡智能平台是一个涵盖了软、硬件系统的综合性智能化平台,在智能化技术领域先走先行。

此外,长城汽车还控股了蜂巢能源、毫末智行等科创企业,深耕新能源电池电机、储能、智能转向系统、汽车电器件等领域,不断反哺公司业务发展。2017年收购澳大利亚矿商Pilbara Minerals部分股份,锁定锂电池上游原材料供应。同时,长城汽车还对汽车智能芯片企业——地平线做了战略投资,正式进军芯片行业。2021年,长城汽车投资同光股份,深入半导体产业。

 

坦克欧拉出击产研实力完善品牌梯队

技术体现企业的厚度,产品则是企业宽度的外在体现,而品牌所展现的是企业的高度。

目前,长城汽车目前拥有哈弗、魏牌、皮卡炮、欧拉、坦克、沙龙六大品牌矩阵,且各自拥有明确的品牌定位和相互鲜明的品牌区分度。

 

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来源 | 车企官网

 

其中哈弗品牌走性价比路线,主打5万元至20万元燃油SUV,保持自主领先水准。而从哈弗目前的发展来看,其以“国民神车”H6为核心爆款,相继推出大狗系列、赤兔、初恋、M6等车型,巩固哈弗品牌在中低端SUV市场的龙头地位。官方数据显示,哈弗品牌2021年销量达77万辆,同比增长2.6%,占年度销量60.11%。

如果说哈弗是长城汽车的基本盘,那欧拉与坦克则是长城未来发展的重要支柱。据悉,欧拉与坦克各对标5-20 万电动轿车、20-60万元越野,分别代表了长城汽车在新能源汽车领域和越野细分市场的用户洞察。

从单个品牌发展角度看,凭借强大的产品力及相对较高的性价比,坦克300在极短时间内出圈。官方数据显示,坦克品牌2021年12月交付11958辆,全年交付8.45万辆,整体呈现爬坡态势。据此前时代财经从坦克经销商处了解到,坦克300目前订单在20万左右。

而欧拉品牌以欧拉好猫为箭头,凭借复古、可爱的外观造型,相较同级燃油车极具竞争力的产品力,在女性细分市场取得不错销量。官方数据显示,欧拉品牌2021年全年销量达13.5万辆,其中欧拉好猫销量为50931辆。

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来源 | 欧拉汽车官博

 

此外,魏牌、长城皮卡、沙龙智行也各自拥有多款明星车型,在细分市场各具竞争力。

值得注意的是,从长城汽车旗下的品牌矩阵看,各对标不同的消费人群和需求,结合了新时代消费趋势做了针对性改造,各品牌具有非常鲜明的个性化标签,对用车场景做了个性化需求的深度挖掘。

哈弗H6、欧拉好猫、坦克300便是极好的案例。这也表明,长城早已洞悉市场需求,能够针对消费者需求推出产品,形成了一套足够科学的产品研发体系和决策机制。且在产品理念方面与大众、丰田等跨国车企接轨,走在大多数中国车企之前。

平安证券研研报指出,2023销量目标完成下,长城汽车有望新增千亿以上收入规模,皮卡与坦克盈利强劲,是长城汽车人无我有的重要利润支柱。

 

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坦克300 | 图源坦克品牌官博

 

平安证券认为,长城汽车为未来五年打好了组织与技术地基,品牌梯队搭建完毕,品牌作战群火力全开,丰富新品储备将助力公司迎来量、价、盈利能力三重提升,长城作为自主龙头车企,手握产业链技术核心、品牌 C 端粘性显著增强。预测公司 2021/2022/2023 年净利润为 89/138/178亿元。

 

高效执行人才机制变革快速转型

个人和企业的成功,既要看个体的奋斗,也要参考历史的进程。

总结丰田等日系车弯道超车经验,两次石油危机给予了历史性机遇,彼时日本国力上升,工业实力及汽车供应链强大,而美系三巨头故步自封。与此同时,丰田在管理层领导下精益生产方式确立,拥有全球汽车制造最高效率和质量。

如今,智电化浪潮给长城汽车等中国品牌创造了弯道超车的历史性机遇,中国整体工业水平的提升、强大的国家经济与市场也给自主品牌提供了坚实后盾,中国也已是新能源汽车高地,丰田大众等跨国车企在智电化转型方面相较中国品牌稍显落后。

 

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图源 | 车企官网

 

当下,天时地利齐备,而人和方面,长城汽车也早就有所准备。魏建军曾表示,“一个全新的时代正悄悄向我们走来,新科技、新事物、新矛盾、新问题,层出不穷。可以肯定,竞争已成对决,交锋早就开始了”。

长城汽车相继在 2020 和 2021 年,连续实施两期股权激励计划,累计授予对象超过 1 万人,覆盖 50%的核心员工。未来还将覆盖到 100%的核心价值员工,真正实现由“打工者”向“合伙人”转变,实现企业与人才的共同发展。另外,长城汽车2020年便已发布内部称谓“去总化”倡议书,从日常运作中打破层级分化与以往作别,打造更开放、更高效、更有吸引力的平台组织。

长城汽车也做了针对性的组织创新。过去三年公司重构了公司的组织、机制、流程和企业生态,形成了“强后台、大中台、小前台”的 3.0 版本的组织架构。 并以用户为中心,实现商品和品牌与研发打通+作战流程打通。

“艰难时期,是塑造品牌的好时机,越是这个时候,我们越要连接市场、关注用户需求,注重提升用户满意度,为用户创造真正的价值。”面对行业变革,在长城汽车30周年庆发布的微电影——《长城汽车挺得过明年吗》中,魏建军说,长城汽车“以用户为中心”的变革不会因为外部的变化而发生任何改变。

东吴证券研报指出,在这轮机遇中,已有一定产销规模的中国车企更上一层楼,实现类似丰田的成长路径,长城汽车是核心选手。

世界汽车商业史的发展一再证明,技术能力和组织战斗力,决定了企业的竞争力;企业领导人的预见力和战略眼光,决定了企业技术能力的持久力和发展上限。

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责任编辑: 4161HSS

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