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隐形冠军走向台前 天加品牌的四维精“净”模式

TOM    2021-08-23 14:11

2021年初,话题“华春莹点赞竹内亮导演真实记录中国”登上热搜榜单亚军位置,引发全国网友热烈讨论。这个现象级传播的背后,是日本导演竹内亮推出全新纪录片《后疫情时代》,将“一边把病毒控制好,一边推动经济发展状态”的中国真实地展示在世界面前。

片中除了聚焦杭州阿里巴巴、武汉联想的“后疫情”举措之外,还着墨了一家“隐形冠军”企业“连小到0.0001毫米的微尘都能过滤掉”的惊人模式,这就是捐赠了雷神山、火神山医院为其提供核心空气处理设备的南京天加环境科技有限公司(以下简称“天加”)。纪录片用能把“整个太平洋里,最后过滤到只剩下7条鱼”来表述天加在健康空气处理方面的领先技术突破。

也正是这一短片的大热和互联网生态的“狼性传播”,人们才惊觉,原来这个看似偏安一隅的品牌,早已是中国环境处理与热能利用领域的隐形“独角兽”。你在地铁里吹的中央空调,在医院手术部呼吸的无菌无尘空气,甚至在新闻里看过的冬奥会、白鹤滩水电站等世界级工程的保障设备,背后都有天加的身影。

据最新公开的资料显示,天加还是中国地铁最大的中央空调供应商,市场占比高达30%。其空气处理机组在专业领域已连续多年蝉联全国市场占有率榜首。在微电子行业、医院手术室、生物制药等专业净化领域,天加的市场份额均超过40%。以医疗行业为例,截止目前天加已成功服务7000多家二甲三甲医院。不仅如此,这家公司还是还拥有多个海外品牌,在中低温发电领域,是全球频谱最全,亚洲最大的设备供应商。

“过去我们一直是聚沙成塔式的低调成长模式,但突然间,聚光灯带来了大量媒体和资本咨询,客观上驱动我们更快更强地走到台前,拥抱变革。”天加品牌中心负责人表示。

隐形冠军走向台前 天加品牌的四维精“净”模式

图:天加总部(南京)

启动四维“革命”

品牌焕新,千头万绪。在选择以何种“宪法”路径开展具体的品牌建设战术与行为时,天加从其沉淀了30年的四维精“净”特色质量管理模式中延续启发,于2020年下半年确立了四维精“净”特色品牌模型,并正式开启了天加品牌加速度发展的新篇章。

天加的四大全局战略,即专业空气环境处理、全生命周期成本更低、全效家用空气系统及全频谱(中)低温发电。这是天加产品占据行业绝对份额的安身立命之本,也是未来品牌建设将重点塑造的形象名片与鲜明性格。

对具体的品牌战术而言,“四维”则代表着天加品牌建设的四大管理模型,包括职能重建、基础建设、数字化转型,以及品牌建设与渠道营销并行。

“未来3-5年,我们将重点推进四维精“净”特色品牌模型的落地执行,努力把天加品牌打造成声誉与销量齐飞的行业旗帜,创造一场制造交棒到营销接力的自我革新之旅,为天加的持续高质量发展注入新鲜动力。”天加决策层决心已定。

隐形冠军走向台前 天加品牌的四维精“净”模式

图:天加公司园区(南京)

共推品牌“新基建”

围绕品牌组织与体系建设进行行之有效的职能重建,是天加成功实施品牌革命的第一道钥匙。

一个标志性事件是,公司30年来首次设立了专门的品牌中心。

这一品牌“中枢”部门,以“营销回归产品本质”为底层逻辑,以“天加深耕行业品牌地位”为立业之本,以“开拓特定消费市场”为转型之策,以“专业与垂直职能”为运营基础,逐一打通品牌管理、企业形象、渠道营销、公关媒体、数字化营销五大职能模块,全面推动天加进入品牌与市场推广的新时代。

紧接着,天加着手推动了一轮品牌“新基建”。一方面,搜集、整理、治理企业30年文化沉淀,形成VI、KV、品牌故事等品牌形象素材库,优化品牌视觉规范;另一方面,进行新体系建设,包括发布升级版中英文KV、携手实力团队量身定制出品牌TVC体系、理顺公关与媒介体系建设。同时,通过中国制冷展、中国家电博览会AWE等展会,逐步建立天加的展览展示新标准,有效提升了线下展会和门店层面的品牌形象质感。

过去一年,这些基础工作的夯实,为天加品牌“走出去”争取了不少加分,越来越多的B端合作伙伴以及大众C端,初识了天加或加深了对天加品牌的良好印象。

隐形冠军走向台前 天加品牌的四维精“净”模式

图:天加工厂

插上公关的“翅膀”

而大众公关体系的建立,无疑是天加落地四维精“净”特色品牌模型的第二把钥匙。

在此之前,天加在环境处理与热能利用领域的声名,主要集中在暖通行业专家或从业者人群中,高度“窄众”。基于此,天加品牌管理中心逐步构建起立体化的媒体推广体系,即以党媒为引领、大众媒体为宽度、行业媒体为深度,不断优化自媒体、购买媒体等媒体矩阵,并结合抖音网红、微信大号等新媒体KOL合作,进行多层次、多渠道的整合传播。

结果是,天加品牌多次在新华日报、人民网、经济参考报、江苏电视台等国家级、省级知名媒体露出,企业动态、品牌理念、新产品发布、新技术等公关信息,开始真正与更宽广的人群建立起心智链接,从而也进一步助推着企业产品销售和服务增长。

向数字化要“增长”

疫情黑天鹅效应引发市场急速变化,数字化营销战略升级成为天加品牌焕新的另一大秘诀。不仅通过优化微信等自媒体运营,打通抖音、视频号等内容分发平台,让“社交永远在线”,增强了与市场的亲和力;还搭建了今日头条、百度百家等企业号,以丰富的自媒体矩阵对话不断变化中的市场。

此外,天加大刀阔斧地打通了旗下多个网站,让天加环境、热能、海外以及子品牌网站形成网站链接矩阵,全方位提升集团协同力和竞争力。同时,积极布局UGC平台,如知乎、一兜糖等平台上,天加官方号的关注度与日俱增。

正是因为积极的破圈触网,以及围绕移动阅读时代的内容产出优化,天加在各平台的粉丝数、互动量都获得了不小提升,也激活了后疫情形势下企业的发展新动能。

隐形冠军走向台前 天加品牌的四维精“净”模式

图:天加2021新基地

“迈向”大国品牌

步步为营,实施近一年来,四维精“净”特色品牌模型让人们看到了天加的改变。“越来越自信,也越来越主动。”一位品牌专家认为,天加的改变是制造企业成熟的标志。利用互联网生态思维对传统产业的品牌边界进行改造,让品牌“走出去”、“活起来”,让中国企业真正掌握自己的品牌话语权,是“制造中国”向“品牌强国”转变的必然之路。

随着品牌生命力的激活,品牌赋能市场、品牌撬动销售的势能也进一步释放。今年6月,天加健康人居环境体验厅成都店正式开业,天加品牌首次发布了SI标准化建店手册等一系列线下门店操作指引,为C端的复制裂变提供了标准化的管理方案。

对于接下来的动作,天加品牌相关负责人透露,上述四维精“净”特色品牌模型还将继续延伸,包括“品牌挚友”签约、创新渠道拓展、O2O新零售模式探索、顺应国家“双碳策略”,积极参与碳中和绿色行业论坛等方式都值得探索。

“产品、技术容易被模仿,而品牌一旦树立,就难以超越。”他表示,天加的品牌战略,不仅要有从0到1的进步,更需要从1到N的耐心。一切,为以变应变而生,为自我超越而强。

 

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责任编辑: WY-BD

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