定位专家顾均辉：产品要硬，品牌要软，方能打赢心智之战

4月10日-11日，顾均辉战略定位与新潮传媒联手在上海举办了《数字化时代下的企业新定位》课程， 55家知名企业的近百名高管前来参与了学习。主讲人顾均辉致力于研究定位理论20余载，不仅是《定位》、《商战》、《与众不同》等定位核心书籍的最新中文版译者，也是中国唯一操盘过两家跨国企业的定位落地专家，具有丰富的实战经验。

图：定位专家顾均辉

本次课程意在助力企业在定位的护航下，全面升级品牌战略，帮助企业家用更直观的视角把握数字化企业营销策略，建立高效管理的商业模式。

一天半的课程，时间虽短，但顾均辉从宏观经济环境出发，深入浅出地分析了商业竞争本质的改变，以及现代社会商业战场的转移，并用精彩丰富的案例，让大家了解定位理论的基本概念与框架。

不懂真正的战场，如何打赢商战？

传统经济学认为商战只有一个战场，即看得见的“工厂”，故赢得产品之争就能在市场立于不败之地。顾均辉指出，自18世纪60年代第一次工业革命以来，人类历史至今已出现过三次工业革命。其中第三次工业革命是推动世界经济转型的关键和标志，世界经济由之前以产品等“硬”实力为主导的传统商业时代升级为更复杂的极度竞争时代，所以我们也需要新的思想和理论来指导新经济时代下的商战。

图：顾均辉课堂分享

极度竞争时代是饱和经济下的产物，产品极度同质、信息传播泛滥、市场供应远大于需求。如今企业想要长久生存发展，必须升级思维，认识新的竞争环境并分辨新的战场——看不见的“心智”战场。

心智跟认知息息相关，然而认知一旦形成就很难改变。因此成为第一，也就是成为所处行业中第一个进入消费者心智的品牌将拥有极大优势，并在商战中拥有主动权。

对此，顾均辉惋惜道，2000年以后很多企业因未意识到两个战场的存在，从而错失商机，甚至退出历史舞台。

心智战场是定位理论提出的。尽管定位理论源于20世纪70年代的美国，2002年才进入中国，但其已帮助不少中国企业明确战略方向，中国首个践行定位的品牌是入选过巴黎时装周的劲霸男装，第二个是历经了坎坷的改名事件还能被大家熟知的加多宝。

掌握玫瑰的语言，进入消费者心智。

说到底，不管是经营主体的巨变，还是商战本质的改变，都是因为我们的社会从饥饿经济时代进入了饱和经济时代，两者的区别是什么？顾均辉用“土豆”和“玫瑰”进行了形象的比喻。土豆是产品，讲究“硬实力”；玫瑰是品牌，讲究“软实力”。很多企业已经把土豆种得很好了，却不知道打造品牌时，要把发力点转移到心智上。一味地强调自己的土豆好，就像王婆卖瓜自卖自夸，消费者并不会买单，一个好的品牌是会讲故事的品牌，用玫瑰吸引消费者，方能让品牌进入他们的大脑。

图：顾均辉与现场企业家交流分享

课堂上，顾均辉反复强调，世界正在变“软”，掌握玫瑰的语言，抢占心智，重组消费者的认知才能突围。

心智有五大基本规律：心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智不易改变、心智丧失焦点。因此，企业在传播时要尽可能简单、聚焦并给予有力的信任状，顾均辉总结为八字箴言“简单重复，直到你吐”。

舆论世界的生存法则是争夺关注、争取认同，强硬又复杂的表达在这个注意力稀缺的时代无法获得理解与认同，就像很多企业在进行品牌传播时生硬地宣传产品品质，未能做到将自身的差异化通过媒介有力、精准的传递给受众，因此也无法建立品牌的认知优势。

顾均辉在课堂上对猎聘网和BOSS直聘的案例进行了剖析。曾经打破传统网络招聘，开创以经理人个人用户体验为核心的职业发展平台——猎聘网稳坐招聘服务行业的第一。近几年广告语多变，“求高薪，上猎聘”、“猎聘网，愿做您的梦想天使”、“黄土埋金，发光靠猎聘”、“您跨一步来猎聘，剩下的99步交给我们”等广告语层出不穷，力争传递给消费者更多信息，然而被BOSS直聘后来者居上。因为这位后起之秀自始至终坚持传递一个简单的概念“找工作跟老板谈”，成功打造了品牌的差异化定位，进入了心智。

作为一名定位专家，顾均辉曾帮助香飘飘、金嗓子、新丰小吃、半亩花田、新潮传媒等逾百家企业突破增长瓶颈。他希望，本次课程能护航更多企业找到自己的差异化定位，赢得更为广阔的市场。