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“网红第一股”如涵退市:无法量产张大奕,MCN机构遭灵魂拷问

2021-04-25 09:15 时代在线网   

上市不过两年,被称作“网红电商第一股”的如涵控股(RUHN.NASDAQ,下称“如涵”)最终还是以退市收场。

美东时间4月21日盘前,如涵发布公告称,公司已经完成私有化交易,即日起正式从纳斯达克退市。

此次如涵私有化的价格为3.5美元/ADS,对应的如涵股权价值约2.964亿美元,较上市时12.5美元/ADS的发行价缩水约72%。

如涵的退市也让大家再次把目光聚焦在张大奕身上。作为如涵孵化的最重要的网红,张大奕给如涵贡献了过半营收,但由此带来的风险和不确定性也急剧增加。

4月23日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示,如涵虽然在竭力培养新网红,但是目前仍困于公司超大部分的营收由张大奕等头部创造,其他的红人们创造营收比例还是太少。

如涵退市,真的都怪张大奕吗?如涵接下来的路又将如何走?

4月23日,时代周报记者就退市相关问题致函如涵,截至发稿未获回复。

上市即巅峰

如涵是电商网红孵化与营销平台,采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式,截至2020年9月30日,该公司在国内主要社交媒体平台上共有180名签约KOL,粉丝数量共计2.95亿。

2019年4月3日,如涵在纳斯达克完成IPO,迎来高光时刻。

“网红第一股”如涵退市:无法量产张大奕,MCN机构遭灵魂拷问

如涵上市当天,前排白色外套女子即为张大奕 图片来源:网络

但上市即巅峰,开盘即破发,截至当日收盘跌37.2%,以7.85美元收盘。到了今年,截至其停牌前最后一个交易日,如涵收报3.4美元/ADS,总市值仅剩2.8亿美元。

根据2月3日宣布的协议和合并方案,如涵与RUNION Mergersub Limited(以下简称“Merger Sub”)已完成合并。RUNION Holding Limited是如涵的母公司,Merger Sub则是RUNION Holding Limited的全资子公司。合并之后,如涵完成美股退市,成为母公司的全资子公司。

目前,如涵控股已在2021年4月20日(纽约时间)交易结束时暂停其在纳斯达克的美国存托股份交易。该公司也已经请求纳斯达克向美国证券交易委员会(SEC)提交表格,说明从纳斯达克除牌及注销该公司注册证券事宜。

根据如涵递交的报告,截至2020年7月31日,在买方集团(如涵控股)的3位创始人中,冯敏持有25.3%的股权,孙雷持有12.6%的股权,沈超持有5.5%股权,3人合计持股43.4%。

值得关注的是,如涵控股“第一网红”张大奕并未出现在此次私有化方案名单中。有不少观点认为,如涵或许正在进行一场“去张大奕化”的操作。

2020年6月3日,如涵发布了2020财年第四季度及全年财报。但在财报中,公司却并没有公布其头部KOL张大奕的GMV贡献占比。

但起码在2020年之前,张大奕是如涵的绝对核心,然而也成了如涵发展的双刃剑。

梳理如涵控股2017财年—2019财年的财报发现,包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献占比是60.7%、65.2%和54%。其中张大奕的GMV占比逐年提升,2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

2020年4月,张大奕被爆负面绯闻事件,当天,如涵的股价一度暴跌10%。在截至2020年9月30日的2021财年第二季度财报中,如涵也将销售收入减少的原因归结到张大奕自2020年4月以来遭受的负面宣传影响。

难以复制的“张大奕”

对于如涵来说,张大奕的负面舆论或许只是导火索,实际上,如何孵化出更多“张大奕”,对如涵来说早已是个严峻挑战。

4月23日,某MCN机构创始人唐元(化名)告诉时代周报记者,网红具有周期性特点,没有一个网红能够持续保持在一个高热度上。单个网红也是不可能被复制的,每个网红都具有不同的特点,这对于规模化运营是个挑战。

“首先在费用上就要做很大的投入。”唐元透露,而且无法量化,无法预估投入到何种程度才能见到效果,这就是难点所在,也是行业通病。

根据如涵财报,截至2020年第三季度,公司营收为2.49亿元,同比2019年同期营收2.727亿元下降了9%,净亏损3120万元。

同时,签署的KOL数量从2019年9月30日的146个增加到2020年9月30日的180个。随之如涵的“销售和营销费用”也水涨船高。

截至2020年第三季度,如涵的营销费用为8230万元人民币,比上一财年同期的7500万元人民币增加730万元人民币,增幅为10%。

销售和营销费用主要包括公司平台的KOL 孵化、培养和培训费用,以及公司根据全服务模式进行的广告、营销和品牌推广活动发生的费用。

4月23日,网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代周报记者指出,亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。

“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实已经是变相的流量成本。”曹磊表示,随着的内容领域也衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。

直播带货不占优势

此外,直播电商的爆发也让如涵压力不小。

如今,如涵也在发力电商直播业务。据了解,如涵已与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。

“直播带货的逻辑和网红发图文、发视频都不一样,更加考验团队能力、产品供应链能力。”唐元表示,因为更新迭代太快,在抖音、快手这样新的社交平台上,“初代”网红会显得吃力。

“对于如涵而言,电商业务本身是一个很重的业务,需要在平台运营、供应链体系建设、用户维系、商家供零关系、履约服务等等各方面都下很大的功夫,这是一个持续的过程,会有很大挑战。”4月22日,网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅向时代周报记者说道。

以张大奕为例,单从数据来看,其已经被李佳琦、薇娅赶超,在直播带货方面的声势远不如“图文”时代强大。

据有关媒体统计2020中国带货主播业绩排名TOP20中,张大奕排名11位,直播平均在线业绩是550万,带货销售值50%。

莫岱青表示,直播电商在逼近万亿大关的市场规模下,李佳琦、薇娅等主播在竞争上给如涵造成了巨大压力。在直播电商的大背景下,如涵的头部网红主播上并不占优势,未快速适应新的直播电商环境。

曾经高度依赖张大奕、如今又急于剥离张大奕的如涵,或许只能重新出发。

 

责任编辑: 4126TJ

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