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水井坊左手浓香右手酱香,新帅朱镇豪双轮驱动能否打造第二增长曲线?

2021-04-23 09:02 时代在线网   

履新水井坊(600779.SH)代理总经理七个月后,朱镇豪做出了一个重大决定——进军酱酒。

4月9日,水井坊发布公告称,公司与梁明锋、国威公司在成都签署了《四川水井坊股份有限公司、梁明锋、贵州茅台镇国威酒业(集团)有限责任公司(下称“国威酒业”)关于合资项目之框架协议》。水井坊拟与梁明锋共同出资新设一家合资公司,名称暂定为贵州水井坊国威酒业有限公司。

这是水井坊首次跨香型涉足酱香型白酒领域,旨在打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌。

就在3天前举办的2021年水井坊全国经销商大会上,朱镇豪宣布了公司新愿景,即“成为高端浓香头部品牌之一,持续健康成长,做备受尊敬与值得信赖的白酒公司”。

“根据高端化战略的持续推进,水井坊制定了未来的发展使命:一是持续保持成长动力,赢取更大的次高端与高端市场份额;二是打造更强的品牌价值,创造更好、性价比更高的消费体验;三是优化经销系统,积极与优质合作伙伴多维度拓展市场,分享更多成长红利。”4月20日,朱镇豪在接受时代周报记者专访时表示。

朱镇豪表示,白酒将继续引领中国酒类行业增长,在这其中有两大现象是水井坊需要长期重视:一是消费升级,二是酱酒热。这两大现象迭加,预示着在消费者口味多元化趋势下,次高端、高端领域将是白酒行业中最具持续成长潜力的板块,水井坊有巨大的实力和潜力去抢占这些机会。

“眼下社会消费升级的趋势,消费者需要不同的优质白酒产品,目前是积极投资布局酱香型产品市场的时机。”水井坊方面对时代周报记者称,双方成立的新合资公司将独立运作,不会对水井坊营运有任何影响或改变,目前仅为框架协议阶段,具体合作细节尚待双方进一步协商。

左手冲刺高端浓香头部品牌,右手进军酱酒市场,新帅朱镇豪的“双轮驱动”战略将会给水井坊带来怎样的变革?

水井坊左手浓香右手酱香,新帅朱镇豪双轮驱动能否打造第二增长曲线?

“用业绩说话”

“水井坊是高端品牌白酒的开创者,以前是高端品牌,现在也是,公司会坚定不移地走高端化白酒战略。”朱镇豪说。

回顾水井坊发展之路,有着浓厚的“高端”情结。早在2000年,水井坊便推出价格高于茅台、五粮液的高端产品,但随着白酒行业进入低迷调整期,水井坊的高端战略颇受影响。直到2017年,水井坊向高端化战略发起新的冲刺。

高端战略之下,水井坊保持高速增长的态势,但增速逐渐回落。

财报数据显示,2017-2019年期间,水井坊营收分别为20.48亿元、28.19亿元及35.3亿元,同比增长分别为74.13%、37.62%和25.5%;净利润分别为3.35亿元、5.17亿元及8.26亿元,同比增长为49.24%、72.72%、42.6%。

进入2020年,受疫情影响,水井坊面临严峻挑战,其主打的高档和中档酒产品均受到较大的冲击。2020年上半年,水井坊实现营业收入8.04亿元,同比下降52.41%;实现净利润1.03亿元,同比下降69.64%。

交出2020年半年报后不久,担任水井坊总经理仅14个月的危永标在2020年9月18日提出辞职,3天后,朱镇豪临危受命出任水井坊代理总经理。

这是帝亚吉欧2010年入主水井坊以来,第五度调整总经理人选。现年55岁的朱镇豪是继柯明思之后第二位来自帝亚吉欧系的高管,他曾任帝亚吉欧洋酒贸易有限公司中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职务。

朱镇豪与水井坊渊源颇深,他于2015年10月担任水井坊董事,2019年5月起任水井坊副董事长。

走马上任后,倾听市场声音、寻找市场机会是朱镇豪做得最多的事情,他频繁走市场,倾听经销商、客户和一线销售人员的反馈,进而思考和布局公司的市场策略。

朱镇豪曾坦言,水井坊在高端板块的发展并不理想,落后于整个公司的发展趋势,虽然前期做了很多有影响力的活动,但后续的渠道和品牌跟进力度不够,“水井坊要通过自身的探索在高端市场走出自己的格调”。

业绩下滑、销售费用持续高增长、高层频繁调整,市场对水井坊的高端化战略也存在一些质疑。朱镇豪用行动回应了这些质疑,在他出任代理总经理之后,开始大力拓展宴席场景,加大对团购渠道的投入,二度携手《国家宝藏》的IP,实行更灵活、更因地制宜的市场策略,通过差异化的营销工具和区域特色资源配置拉动产品动销。

业绩也在好转。水井坊2020年第三季度、第四季度的主营业务和净利润都呈现两位数增长态势。根据水井坊发布的2021年一季度业绩预告,预计2021年第一季度营业收入与上年同期相比增加约5.11亿元,同比增长约70.2%;实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比增加约2.28亿元,同比增长约119.7%。

“我们坚信成长比成就更重要,成就属于过去,成长属于未来,因此我们重视的是如何持续保持成长动力,并坚信付出就有回报,用业绩说话。”朱镇豪如是总结其执掌水井坊的这七个月。

冲刺高端浓香头部品牌

走出疫情的阴霾后,水井坊更坚定了高端化发展之路。

“作为上市至今在浓香白酒中极少数一直专注高端市场的品牌,水井坊拥有巨大实力和潜力,并且在消费升级的大趋势下,次高端以及高端浓香的底盘还将进一步扩大,水井坊将拥有更大更多的机会。这是水井坊价值回归的目标,也是水井坊作为川酒成都产区代表企业应有的眼光和追求。”朱镇豪说。

在高端白酒竞争日益激烈的背景下,水井坊冲刺高端浓香头部品牌并非易事。

朱镇豪表示,水井坊的快速稳定增长来自于不断加强高端和次高端市场品牌、产品和渠道的建设,提高水井坊的品牌认同度和市场占有率。为此,今年公司提出了三大核心策略:品牌高端化、产品升级、营销突破,并进而对市场形成体系化赋能。

根据朱镇豪的布局,在品牌高端化方面,水井坊将进一步梳理、挖掘和演绎品牌核心价值观。在产品升级方面,水井坊将重点讲好产品故事、做好产品线规划、更深入的布局高端及超高端价格带。并根据市场趋势和消费者需求,适时对核心产品展开升级。

“在营销突破方面,水井坊将重点聚焦C端,搭建一个水井坊专属的高端消费者圈层营销平台,紧密联动水井坊总部和经销商的社会资源,共同维护意见领袖和团购消费者,赋能区域高端业务并高效促进销售转化。”朱镇豪说。

朱镇豪表示,优化经销体系是一项长期的系统化工作,为了保障市场健康发展,水井坊将加快建设共创共赢、持续有力的经销体系,在机制、模式、流程等多方面不断优化,提高协同效率和市场效益,目前暂无更多信息分享,后续公司将稳健推进这项使命的达成。

水井坊左手浓香右手酱香,新帅朱镇豪双轮驱动能否打造第二增长曲线?

打造第二增长曲线

水井坊的野心并不仅在于冲刺高端浓香头部品牌,还斥巨资进军酱酒市场。

根据公告,合资公司注册资本至少为人民币8亿元,具体金额将在最终协议中确定。水井坊以现金形式出资,占合资公司注册资本的70%,即5.6亿元,梁明锋以实物方式出资,占合资公司注册资本的30%。

这是水井坊近年来罕见的大手笔投资,这一数字接近水井坊2019年净利润8.26亿元的七成。

耐人寻味的是,在官宣“染酱”之前,朱镇豪表示,并不担心酱酒热的影响。如今看来,水井坊是选择直接加入当下这场酱酒热潮中,争夺酱酒市场。

时代周报记者了解到,水井坊较早便在评估布局酱香型白酒的可行性,是否布局、如何布局都经过长时间的论证,最终于近期落定。此次与梁明锋及国威酒业的合作,是经过慎重评议后的决定。

值得一提的是,今年1月30日,朱镇豪率管理团队来到郎酒庄园,与郎酒集团董事长汪俊林会谈。这也是朱镇豪上任之后,首次与同行酒企掌门进行会谈。郎酒作为川酒六朵金花之一,素有“一树三花”之称,同时生产酱香、浓香、兼香三种香型的白酒。朱镇豪到访郎酒,醉翁之意或在于郎酒“一树三花”的运营经验。

水井坊方面对时代周报记者表示,2016-2019年,水井坊业绩高速增长,整体形势比较乐观。在这期间,公司董事会一直在思考“未来”的问题,不仅眼下要做好发展,未来也要。目前是积极投资布局酱香型产品市场的时机。

“框架协议的签订有利于扩大公司在白酒行业的产业布局,拓宽公司产品销售品类,符合公司整体战略发展规划。”水井坊在公告中表示,合资项目旨在将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势,与水井坊在白酒营销领域和上市公司规范管理方面的经验和资源相结合,打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌,促进和推动该系列新品牌的产品销售。此外,各方将在初步合作的基础上,探讨长期深入合作的可行性,以此为各方创造更大、更长远的商业价值。

国信证券在研报中指出,水井坊作为为数不多的全国性次高端浓香酒企,投资设立酱酒公司,有望打造第二增长曲线。通过布局酱酒实现两种香型的双轮驱动,有望强化公司在次高端以上价格带的竞争优势。

在这一轮酱酒热潮中,“浓+酱”双轮驱动成为中国酒类企业布局酱酒,寻找第二增长曲线的路径之一。在水井坊进军酱酒之前,五粮液、洋河股份、舍得酒业等浓香型白酒企业也早已落子布局。不过,“浓+酱”双轮驱动战略的成效如何,仍待进一步观察,更多的考验还在后头。

“近几年,酱香型白酒在国内白酒市场发展趋势向好,市场占有率也不断提升,但向好趋势持续时间尚无法确定。此外,公司多年来一直从事浓香型白酒的生产和销售,首次跨香型涉足酱香型白酒领域。”水井坊坦言,因此,未来合资项目能否成功仍存在较大不确定性。

4月22日,水井坊报收113.00元/股,总市值达551.93亿元。自官宣进军酱酒后,水井坊的股价在9个交易日内已经上涨超过50%。

 

责任编辑: 4126TJ

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