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出一款火一款,五菱“爆款批发部”启示录

2021-04-30 19:02 时代在线网   

今年的上海车展,除了陷入舆论漩涡的特斯拉外,上汽通用五菱的展台因吸引众多人眼光而持续占据展会的C位。其中的一大主角,是一辆燃炸全场的敞篷车——宏光MINIEV CABRIO。

“海岛蓝”色车身、“日落红”色电动折叠软顶,搭配敞篷标志性防滚架、以及极具运动气质的TWO-TONE双色轮毂……当自由浪漫主义设计语言与方正迷你的车身“撞了个满怀”,留给了年轻人的,是对理想生活的无限想象。

这样一款为美好潮流而生的小车,正是五菱对用户需求的又一次精准回应,宏光MINIEV CABRIO在拉低敞篷车门槛的同时,满足了年轻人更多个性出行需求。

事实上,在这款“年轻人的第一辆敞篷车”之前,五菱已打造出多款爆款,典型“出一款火一款”,先不论早年间一战成名的“秋名山车神”五菱宏光,在电气化浪潮风起云涌的当下,五菱也是一马当先,在电动车领域堪称“爆款批发部”的代表。

在海伦娜·亨特编著的《本质——贝佐斯的商业逻辑与领导力法则》书中,收录了传奇“电商之王”杰夫·贝佐斯这样一句经典语录:“如果你关注的是竞争对手,那就得等到竞争对手做了某件事情后,你才能跟着去做。关注客户,你会更有开创性。我们发现,在互联网领域,‘跟随’(Me Too)战略似乎不太能行得通。”

互联网领域的本质如此,正面临百年未有之大变革的汽车市场亦然。与其跟在竞争对手后面争夺存量车市红海,不如从“人民的需要”出发,结合自身硬实力,在细分市场上精准开拓出一片新蓝海。

而将“人民需要什么,五菱就造什么”植入企业精神内核的五菱,近两年再度爆火,甚至进化成一代“国货潮牌”大IP的秘诀,或许也基于此。

出一款火一款,五菱“爆款批发部”启示录

打造爆款:定位精准、步步进阶

据悉,“国民神车”宏光MINIEV的诞生,最初主要是上汽通用五菱,深刻洞察到中国城市普遍存在拥堵、停车难、油费高等出行问题,以及人民对于实用便捷出行工具的真实需求。在察觉到市场缺口后,上汽通用五菱迅速出击,推出了这款“人民的代步车”,为广大老百姓提供了切实可行的代步出行方案,开拓了代步车蓝海市场。

2.88万-3.88万元的指导价、没有高昂的购置税、不需要摇号上牌,这无论是对四五线“小镇青年”,还是一线限牌城市的“弄潮儿”,都是极具吸引力的:仅两三台手机的价格,就可购买能解决日常出行需求的代步车,何乐不为。

在业界看来,小型电动车市场并非只有五菱一家,但只有五菱把目标群体定位得最精准,性价比做到最极致,而这也是宏光MINIEV能脱颖而出的原因之一。

数据是最好的证明。目前,宏光MINIEV已蝉联7个月中国新能源销冠。据乘联会最新数据显示,今年3月,宏光MINIEV销量达2.94万辆;今年一季度,宏光MINIEV累计销量高达7.25万辆。此外,据官方数据显示,该车在上市270天,销量突破27万大关,成为全球小型新能源汽车销量纪录创造者。

出一款火一款,五菱“爆款批发部”启示录

在宏光MINIEV大火后,五菱并不满足于此,在打造爆款路上步步进阶。

今年4月8日,基于人民对车辆更时尚、更安全等需要,宏光MINIEV 马卡龙应运而生。马卡龙版本在起售价比原来的宏光MINIEV贵不到5000的价格,却配齐了主驾驶安全气囊、倒车影像、全液晶仪表盘、蓝牙、车载电话、LED日间行车灯等配置,甚至在细节上,马卡龙版本也做了贴心的改变,如前排USB接口增加至两个,以及配备了主驾位车内化妆镜,简直是女性车主福音。

而更圈粉的是,五菱还联合世界权威色彩研究机构PANTONE UNIVERSE,在深度洞察年轻消费者的时尚态度下,发布了“五菱春色”,独辟蹊径地让柠檬黄、牛油果绿、白桃粉等配色“上车”。有网友甚至调侃,“能让小姐姐选择困难症的,除了口红外,又多了宏光 MINIEV 马卡龙”。

从用户需求出发的结果显而易见,宏光 MINIEV 马卡龙再度引爆市场。数据显示,该车开启预定10分钟订单突破1000辆,24小时订单突破10000辆,上市10天订单突破45000辆。

去年年初,一句“人民需要什么,五菱就造什么”掀开了上汽通用五菱应对车市变革的反击和引领,从年初五菱牌口罩、五菱牌螺蛳粉,到满足人间烟火气的地摊神车,到红极一时的“人民代步车”宏光MINIEV,再到今年满足用户个性化、多元化潮流追求进阶的宏光MINIEV马卡龙,以及燃炸上海车展的宏光 MINIEV CABRIO,五菱在精准定位和洞察进阶中,不断引领车市新潮流。

出一款火一款,五菱“爆款批发部”启示录

用户共创:“我的爱车我做主”

值得关注的是,当凭借爆款打造成为“人气之王”后,品牌如何留住用户,尤其是目前规模越来越庞大的年轻Z世代,是一门需要深思的课题。

有着'全球企业研究者先锋'称号的托马斯·科洛波洛斯在其《圈层效应》一书中称,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。

而无论是开拓代步车蓝海市场,还是在研究年轻群体的消费心理上,五菱有着自己独到的见解,其中“用户共创”是一大法宝。

在五菱看来,Z世代的消费逻辑不难理解:作为移动互联网世界的“原住民”,他们对精神世界有着更多元、个性的追求,与其跟随传统但千篇一律,不如将定义权交到年轻一代手中。

在五菱“共创文化”带领下,去年,各大社交平台掀起了MINIEV改装风,“五菱少女”及年轻女孩们“不爱跑车爱MINI”的梗火遍全网。以小红书为例,目前,“五菱宏光MINIEV改造”这一话题已有超2000人参与,超3000万人关注,在这一潮流集聚圈里,“我的爱车我做主”随处可见:星空顶、变色、变装、动漫人物“上车”,小神车纷纷化身五菱“萌”主。

出一款火一款,五菱“爆款批发部”启示录

今年3月,五菱又举办了“装·出腔调”潮创粉丝盛典活动,百余辆宏光MINI改装车齐聚现场,凸显年轻人潮流出行最IN姿势。对五菱而言,车已不再只是一辆车,它还可以将无数志同道合的年轻人串联起来,碰撞出不一样的火花,“以车会友”已然成为新的社交方式。

此外,在与年轻人同频共振的同时,作为老牌制造企业,五菱始终坚持以质量为本,凸显企业研发与制造实力。据悉,上汽通用五菱GSEV(Global Small Electric Vehicle)全球小型电动架构,重新定义小型电动车的空间、安全、能耗、能源补给和服务。基于GSEV架构研发的车型,拥有极简的物理平台、开放的硬件平台、融合的软件平台和智慧的云端平台,共同构成全球小型电动车架构最核心的基础内核。

事实上,世间并无随随便便的成功。五菱多款神车的爆火背后,离不开上汽通用五菱长期对消费市场的深度洞察、迅速响应,以及对造车事业的敬畏与热爱。一家真正将“人民需要”放在第一位的企业,显然也早已掌握了市场制胜的法宝。

 

责任编辑: 4126TJ

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