杜嘉班纳演砸的不只一场“秀”

这一次，杜嘉班纳或许要为自己的不当言论付出沉重的代价。11月21日，关于意大利服装品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）不当行为的讨论，开始在各大社交平台上发酵。从数十名明星表明立场，到大秀被正式取消，不过几小时。而在这几小时里，杜嘉班纳失去的，远不只一场秀这么简单，能不能继续在这个13亿人口的庞大市场继续捞金，悬念重重。

危险的价值观

11月21日晚9点，不出意外的话，上海世博中心一定是星光熠熠、灯火通明，意大利时装品牌杜嘉班纳杜嘉班纳将要开启The Great Show，不过现在，后台已经人去楼空。取而代之的是，十多位受邀参加的明星、模特，分别发布声明，称将不参加这场时尚秀。21日的新浪微博热搜榜也被'G设计师'、'杜嘉班纳秀取消'等多条话题充斥。

对以这样的方式牢牢霸占热搜榜单前十，杜嘉班纳一定笑不出来。此事源于一段杜嘉班纳此前发布的宣传片。18日，杜嘉班纳在官方微博、Instagram及Facebook官方账号上发布了一则预告短片。在这则名为“起筷吃饭”的短片中，杜嘉班纳把中国传统文化中的筷子与意大利经典饮食披萨相结合，并配文称，“今天我们将向大家展示，如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨。”

原本是一则为The Great Show预热的广告片，但视频中模特的的夸张表情，和不恰当的文字表达，被网友质疑存在歧视中国传统文化嫌疑。更严重的是，当网友就涉嫌歧视的情况，与Stefano Gabban在Ins上进行沟通时，后者正是杜嘉班纳设计师及联合创始人之一，该设计师又曝出一系列辱华言论。

如此之后，迎接杜嘉班纳的就是质疑和抵制。从演员章子怡的“自取其辱”，到演员陈坤在上海机场的“扭头就走”，甚至连杜嘉班纳品牌大使迪丽热巴和王俊凯，都以言行表示抵制，杜嘉班纳这场堪称“自取其辱”的闹剧以被扼杀落幕。21日下午，文化和旅游部下发通知，杜嘉班纳The Great Show正式取消。

事实上，关于杜嘉班纳的争议从未停止。自从杜嘉班纳开始开启“千禧一代策略”后，曾有多家媒体对此提出不同看法。“这里庆祝的不是青春，而是特权、财富和阶层。”国内时装评论人唐霜曾表示，品牌挑选的明星不能代表千禧一代，每个年代都有各个层面的偶像。过度的千禧一代策略是杜嘉班纳危险价值观的一部分。

但在创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana眼中，容不得半点媒体对品牌发表“不公平”的意见。因发表过质疑杜嘉班纳过于依赖Instagram而忽略时尚本质的媒体报道，《纽约时报》曾被列入杜嘉班纳的黑名单长达9年。

收割流量

对于曾经靠流量翻身的杜嘉班纳来说，这一事件无疑一个晴天霹雳，让其过去赚足的眼球成了白眼。

巴洛克式的繁复花纹，黑色、金色、红色的主色调，这个创立于1985年的意大利品牌成了消费者眼中宫廷和华丽的代言词。从都灵的快餐店，到米兰时装周，创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana成功将杜嘉班纳送上了国际舞台。1993年，杜嘉班纳为麦当娜的The Girlie Show环球演唱会特别制作了150套演出服装，让这个品牌一跃成为国际一线奢侈品牌。

不过，进入千禧年之后，杜嘉班纳的日子并不好过。2010年起，这个曾被称为意大利奢侈品牌中最赚钱的杜嘉班纳开始走下坡路。2012年，为了简化产品线，杜嘉班纳关闭了盈利空间最大的副线品牌D&G，导致业绩增长放缓。2016年，更是传出了杜嘉班纳将大规模裁员的消息，涉及人数1000人，范围从服装工厂到米兰总部。

在严峻的成本考验前，杜嘉班纳选择了迎合千禧一代，走上了流量收割目光的道路。“‘千禧一代’指的是在数字时代并深受其影响的一代。我们很高兴能以书籍的形式与这些年轻人分享品牌历史的精彩篇章，让他们的个人视角与我们的品牌世界相互碰撞”，杜嘉班纳曾出版了一本名为《杜嘉班纳千禧一代》的书籍，两位创始人在这本书中这样表示。

杜嘉班纳迅速化观念为行动。近几年来，杜嘉班纳启动了网红策略，邀请各国明星和网红代替超模为品牌走秀，并从2017年秋冬男装系列发布会起，彻底弃用专业模特，将全球各地拥有庞大粉丝和可观流量的网络红人或名流后代招致麾下。

流量让杜嘉班纳尝到了甜头。截至2017年3月31日的2016财年内，杜嘉班纳的销售额录得近两位数的增长，同比上涨9.6%至12.96亿欧元，净利润则暴涨346%至8000万欧元。 该品牌发言人表示，业绩增长主要得益于品牌近几年的年轻化和加速进行的全球化扩张战略。目前，品牌在中国市场拥有超过60家门店。

凭借着对千禧一代的迎合，杜嘉班纳成功挤进了受欢迎的奢侈品行列。在模特网站MDC上，杜嘉班纳和巴黎世家等品牌位列新晋红血品牌行列。在2018年全球奢侈品公司业绩100强榜单中，杜嘉班纳凭借15.49亿美元的销售额位列36名。

矛盾的中国市场

如果说杜嘉班纳曾寄希望于这场大秀，来开拓中国市场，那么现在，这场大秀无疑成为了杜嘉班纳被挡在门外的巨石。“我们欢迎外国企业来华投资兴业，同时在华经营的外国企业也应当尊重中国，尊重中国人民。这也是任何企业到其他国家投资兴业、开展合作最起码的遵循。”共青团发文表示。

此次危机只是冰山一角，早在去年，杜嘉班纳曾推出一组名为#DG爱中国的广告片，随后也在社交媒体上引发激烈讨论。在广告片中，背景是北京的老旧城区，身着华服的年轻一代与朴素的路人形成鲜明反差。关于杜嘉班纳品牌是否在宣扬“年轻、财富和外表是优越感来源”的观点，令人产生怀疑。事实上，同样的思路在日本拍摄的广告片，背景却是东京的商业区和青春的年轻人。

成也流量，败也流量。分别拥有5000多万和6000多万微博粉丝的中国90后女明星迪丽热巴和TFboys组合的成员王俊凯就是杜嘉班纳品牌大使。2017年初的杜嘉班纳2018春夏男装系列发布会期间，杜嘉班纳转发的一条王俊凯微博获得了超过250万次的转发。

营销专家路胜贞告诉北京商报记者，这件事如果得不到妥善解决，会遭到很多意见领袖的抵制，带动更危险的消费者排斥，如果能够很好的致歉，这个风波不久就会过去，不会带来实质影响，主要还是看杜嘉班纳的态度。

杜嘉班纳曾经引以为豪的社交平台，成了掀起抵制该品牌的主要阵地。这对于杜嘉班纳来说，并不是好事。根据杜嘉班纳母公司D&G S.r.l的最新财务数据，截至2018年3月31日的2017财年里，D&G S.r.l 共实现了12.9亿欧元的销售额，较2016/2017财年的12.96亿欧元小幅下滑。目前，意大利本土仍然是 D&G S.r.l 最大的市场。

不过，根据意大利奢侈品委员会和贝恩咨询公司联合发布了2018年全球奢侈品市场监测报告，中国占据了奢侈品市场的三分之一的规模，并且在七年内，这一数字将增长为45%。意大利媒体在报道中还曾调侃，难以想像意大利千禧世代将会成为作为高端奢侈品市场的发动机，直言应把目光转向东方。

北京商报记者 陶凤 汤艺甜