粱大侠酒业CEO 傅治纲：白酒年轻化先要打好“口碑战”

面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。

白酒难吸引新一代

在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压着白酒未来的发展空间。

傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难以在文化上对年轻人产生吸引力。

事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑，还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。

以IP活化产品形象

那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？

傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。

但更重要的，便是通过情怀IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。

结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。

合作倾向年轻经销商

事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是35岁及以上人群，而现在的年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。

对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往40岁左右去靠拢，业界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。

基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌的价值。

北京商报记者薛晨