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快手商业化加速的B面:落后抖音、上市缺故事
2018-11-07 16:15 时代财经   

快手按下了商业化的加速键。10月30日,快手营销平台上线,这是其第一次正式的商业化运作。

巧合的是,两天后,有媒体报道,快手正在寻求融资,并计划于年底上市。

2016年,短视频从直播手中接过了资本风口的接力棒,融资、混战、监管等直播平台曾经历过的事情再度在短视频领域上演。从抢占市场到商业化变现,短视频也进入了下半场。

上线营销平台

快手的商业化正在加速推进。其此次上线的营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品有信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

其中,信息流广告和话题标签页广告主要针对品牌广告主,而粉丝头条既可以针对品牌广告主的商业号,也可以针对想要通过快手平台展开商业行为的主播或网红。而快接单、快手小店等则是帮助内容创作者进行变现。

“短视频平台目前已经到了流量收割的时候,而流量收割一般有四种方式--广告营销、电子商务、付费订阅、网络游戏。所有这些类型产品的盈利模式不管怎么变,都是围绕这几种方式展开,而广告是流量变现最近的路径,也是最有效的方式。” 资深互联网观察家丁道师向时代财经指出。

创立至今已有7年的快手是短视频领域中的“老将”,但过去其商业化的步伐一直较慢。直到2016年底,拉来了曾负责过淘宝双 11 推荐系统的严强,快手商业化布局才真正落子。

2017年3月,快手开始陆续上线了信息流广告、粉丝头条、商业号、矩阵号、快手小店等商业化功能。快手方面对时代财经表示,“在快手广告、营销平台推出之前,快手上其实已经存在大量的广告和交易行为。除了单纯的娱乐消遣,用户希望看到自己需要和感兴趣的商业信息,这是快手进行商业化的基础。”

不过,快手的商业化进展算不上高效。今年10月24日,快手创始人宿华才对外表示,快手商业化正在开始提速。

时代财经获悉,此前快手的广告比例占比并不高,仅有10%的用户可以看到,如今这个比例提高到了60%。据快手提供的内部调研数据,目前有84%的商户在快手里已经获得了商业交易,有42%的商户年收益超过10万,通过发布视频给商户带来的平均收益约为1068元。

快手方面告诉时代财经,“这些都是快手进行合理商业化的基础,现在已经到一个合适的时机,所以把这些自发的用户商业需求规范起来,为用户提供包括广告在内的商业化工具。”

商业化落后抖音

目前,短视频领域“北快手,南抖音”的对峙格局已经形成,美拍、秒拍、火山小视频等玩家分食其余市场份额。

经过数年的发展,短视频平台的发展阶段也已从初期的融资抢占市场,过渡到开启商业化深耕,自我造血。目前,短视频平台的商业化有广告、分成、知识付费、电商等方式。而快手上线营销平台,是想借此吸引源源不断的广告主体,进而通过消费平台的用户流量获得自我造血的效果,找到新的发展突破口。

但快手的商业化可谓是相当克制,从两年前开启商业化到现在提速,其用了2年的时间。此前快手平台有三种变现模式,分别为信息流、粉丝头条和直播。

2016年上线的直播是快手的第一款商业化产品,也在很长一段时间内是快手营收的主力。但由于快手平台的广告较少,其一直面临着收入“跛脚”的情况。

这与快手最初的设想并不相同,就商业化排列的重要性而言,信息流广告和粉丝头条都在直播之前。而随着营销平台的上线,快手过于依赖直播收入的模式或将被改变。快手方面对时代财经表示,广告等业务将使得快手的收入来源更多元化。

相比快手的小步迈进,抖音的商业化早已跑在了前面。2016年上线的抖音,仅在一年后就启动了商业化。从2017年9月开始,抖音相继上线了信息流广告、抖音企业号、广告自助投放系统 Dou+、购物车等功能。

今年以来,抖音的商业化更是开始加速,先在4月份开办2018年度营销峰会,紧接着7月份又上线了商业平台--星图。星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用。

目前,在抖音平台上,达人已有多种变现途径,官方也能通过星图平台分成。如今,快手推出营销平台,开始从社交广告切入加速商业化,被业内看作是重视广告营销的信号。

相比于直播这种对内容、主播强依赖的生意,广告更有利于快手发挥技术分发以及用户数据等优势,掌握着主动性。

上市的考验

在快手释放商业化加速信号的第三天,有媒体报道,快手正与潜在投资者谈判,拟以250亿美元(约合人民币1740亿元)的估值进行融资。另有消息称,快手已经启动IPO辅导,预计最快将于2018年下半年在香港上市。

虽然快手对上市不予置评,但在关键时间点传出的融资、上市消息多半不是偶然。不可否认,商业化的提速对即将可能IPO的快手来说相当重要,后者需要向资本市场证明其自身的造血能力。这也意味着,快手商业化的成效或将对其未来登陆资本市场产生影响。

在发展初期,快手为了避开竞争最为激烈的一线城市,大力下沉三四线城市,并占领了广大空白的市场。据快手公布的数据,其用户构成中,一二三四线的占比分别为 10%、36%、20%、34%。

快手在七年的时间里积累了庞大的用户量和数据,形成了“老铁经济”的内容生态。有分析人士认为,这种“老铁”般的情义和快手内容的极大丰富是快手难被模仿的。

丁道师指出,“现在都在讲消费降级,就目前在消费层面的经济情况看,对快手提升用户的观感,乃至引导用户的消费是比较有利的。但中高端品牌或许不太愿意跟它合作了,如何改善品牌印象很关键。”

快手布局的下沉或也将影响着其商业化的步伐,如何能吸引更多大牌广告主是快手要面临的考验。

而且,抖音在今年的强势发力让快手面临着不小的压力。目前,抖音日活已经超过 1.6 亿,超过快手的 1.3 亿,而且开始向二三线城市下沉,深入快手的用户腹地,抢食快手的市场。

此外,快手的商业化加速也意味着商业内容增多,用户体验也将受到影响。快手方面也向时代财经表示,从2017年3月开始公开测试信息流广告到现在真正大力推进,期间,快手也一直在思考如何实现商业化与用户体验之间的平衡。

快手的解决方案是用户体验量化体系,他们会根据点击率、播放时长、点赞、关注、评论、转化率等指标衡量商业内容对用户体验的影响。

“不管是今日头条,还是阿里,乃至整个行业,目前都还没有真正意义上拥有为用户提供精准化的商品、信息、广告服务的能力,这一定会对品牌造成伤害。但如果不做的话,平台就无法获得用户的反馈,无法收集到用户对产品相应需求的改善意见。所以,这个过程是企业,乃至整个行业必须经历的一个阶段。” 丁道师进一步强调。

现阶段,快手上线营销平台,补全了商业化的闭环,但能否正常运行起来才是工作的重点。

 

责任编辑: 3980SYN TO013

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