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LVMH收购两年,百年家族企业RIMOWA变样了吗
2018-09-13 09:37 北京商报网   

 

从决定卖给法国人的那一刻起,固执的德国人或许就做好了改变自己的准备。联名爆款、签约大牌、单品提价、收归自营,被全球著名奢侈品集团LVMH收购两年来,向来低调的老牌家族企业RIMOWA逐渐从幕后走到了台前。在一个全民消费升级、时尚潮流瞬息万变的时代,RIMOWA在全球的风靡和转型,也许并不是偶然。

“砸不坏的箱子”

在微博上,输入RIMOWA,绝大多数是明星和RIMOWA的黑色幽默,还有这个行李箱强势出境的街拍。没有正式的广告之前,有无数明星愿意免费为RIMOWA“代言”。明星只用RIMOWA的风气是从好莱坞传过来的,每年有超过10部的好莱坞影片中会出现RIMOWA的镜头。

眼下热映的《谍中谍》系列电影中,曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱,历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。

这一次,120岁的RIMOWA决心给自己做一次广告。五位导演,没有全新产品,演绎者带着自己的RIMOWA行李箱出镜。

广告只是这只“砸不坏的箱子”走上台前的一小步。从和Supreme联名的logo箱、到和Off-White联名的透明箱,以及和FENDI联名的“小飞机”箱,RIMOWA没有放过任何一个与当下最火潮牌合作的机会。

RIMOWA正在朝着法国高端奢侈品的定位稳步前进。2016年10月初,全球最大的奢侈品集团——法国LVMH集团宣布同意以6.4亿欧元的价格,收购德国高端箱包品牌RIMOWA 80%的控制性股权,这是LVMH 集团在德国进行的首次收购。“RIMOWA是一家拥有独特历史的传奇公司。他们与LVMH集团一样,充满了创新精神,希望能够给消费者带来最高质量的产品”,LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault毫不掩饰对这次收购的满意。

在法国人对时尚的追捧之下,RIMOWA再也不是那个只依靠口口相传的低调生活品牌了,曾频繁在《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中现身,却不曾拥有姓名,现在的RIMOWA,每一次联名都能成为时尚界哄抢的爆款。而联名款的甜头也足以让RIMOWA感受到身在台前的欣喜,与Supreme联名的红色82公升款在官网16秒内售罄,其他款式也在34秒内完售。

除了时尚界,政商人士也对RIMOWA青睐有加。2016年11月底,科隆市长Henriette Reker在在科隆市政厅接待中国副总理刘延东时,RIMOWA Limbo系列旅行箱就成为了市长的见面礼之一。

做“旅行箱里的爱马仕”

虽然接下RIMOWA时年仅24岁,但作为Bernard Arnault的三公子,AlexandreArnault从2013年就开始从事技术投资业务,他绝不是普通“富二代”,野心也不只做潮流单品这么简单。“旅游市场增速惊人,每年应该有12%到15%的增长。但RIMOWA品牌在过去20到30年里几乎没怎么改变,”Alexandre直言不讳,“最多就是两轮变成四轮,一些零散的改进,但从来没有提升到一个新的水平。

作为千禧一代,Alexandre太清楚年轻人对精彩生活和体验的向往,也看到了RIMOWA不曾开发的金矿。“我自己就没买车,我不拥有这些东西,因为我更喜欢花钱买体验。但是要体验,你还得要买个行李箱才能出门旅行,对吧?”因此,不温不火但具潜力的RIMOWA成为了他的“猎物”,2015年,他就曾向父亲提出了收购意向。

“新官上任三把火”,这句话用来形容Alexandre对RIMOWA的野心再适合不过了。今年初,这位年轻CEO就给120岁的Rimowa 更换了LOGO,声称全新的标志体现了“德国Maison的DNA及品牌的创新能力”。

Alexandre似乎有意要将RIMOWA打造成“旅行箱界的爱马仕”,如此定位对于RIMOWA进一步拓宽受众市场利好无疑。此前RIMOWA在全球主要的竞争对手是新秀丽和TUMI,2016年3月,新秀丽宣布以18亿美元收购TUMI并在八月完成了交易,进一步巩固了自己全球最大行李箱制造商的地位。

而现在,RIMOWA需要在LVMH的助力下完成新一轮的蜕变。改头换面也是理所当然。为了更契合新的品牌理念,LVMH对RIMOWA系列产品进行了改名,从Salsa Air到Essential Lite,将Sport系列改名为Trunk等等。此后陆陆续续的联名爆款更是让RIMOWA不再低调。

进入2018年以来,RIMOWA的售卖渠道也需要保持高端“神秘感”。LVMH开始对RIMOWA品牌进行大范围调整,陆续收回其在中国市场一线城市的代理权,关闭了在商场内的部分线下门店,仅保留少数自营门店,天猫旗舰店也悄然下线。。

此外,正如水涨船高,要真正成为奢侈品,千元级似乎不太符合Alexandre对RIMOWA的定位。在欧洲市场,RIMOWA从今年开始对品牌价格进行了调整,涨幅最大的是Sport系列(现改名为Trunk),其中的ORIGINAL Trunk plus(金属系列)由原价759欧元涨到了1300欧元,涨幅达到71.3%,而ORIGINAL Trunk(金属系列)则从749欧涨到了1200欧,涨价超60%。

历久何以弥新

RIMOWA最早成名于“烧不坏”。1937年,德国人理查德·莫扎克从父亲那里接手了旅行箱制造工厂,当时全球流行木质旅行箱,而他则别出心裁,推出了第一个以轻巧物料制造的扁行李箱,公司也正式更名为以自己名字命名的RIMOWA。

“二战”是RIMOWA转型的契机。在一次盟军的空袭轰炸中,RIMOWA工厂几乎被夷为平地,皮革、木头、布料都被烧毁,一切都要从零开始。绝望中的理查德在清查废墟时,发现工厂有一样东西没被烧毁——铝片。“二战”结束后,理查德重振RIMOWA的第一件事,就是主力生产铝制旅行箱。

此后,铝合金旅行箱成为RIMOWA的主力产品。不过,因为受众群和市场都比较窄,直到1981年,并没有多少企业在这个专门领域和RIMOWA分食一杯羹。如此,RIMOWA反而省去了竞争衍生的诸多烦恼。“我们是鲨鱼池里的小金鱼,因为我们太小,鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们”,不满三十岁就从父亲手中接手这个品牌的迪特·莫斯切克斯曾这样表示。

其实,与大多数被接盘的老牌企业不同,RIMOWA并非因表现不佳而被迫“卖身”。作为蜚声全球的传统家族企业,被LVMH收购前,RIMOWA一直保持着亮眼的业绩。2015年度财务报告显示,RIMOWA创下新的纪录,销售收入达到3.5亿欧元,相比2014年提高了28.2%。

“始于颜值、忠于品质”,是RIMOWA120年来积攒的竞争力。而随着全球奢侈品市场的回暖,出境长途游的火热。RIMOWA的上升趋势也属必然。欧睿国际数据显示,2016年全球奢侈旅游用品市场价值达43亿美元,并预计在随后4年内增长16%达到50亿美元。

虽然玩家不多,但这个市场机会不少。奢侈品牌纷纷入局,渴望大展身手。继新秀丽收购奢华行李箱包品牌Tumi,扩充了箱包布局;2016年巴黎时装周上,Chanel也把大皇冠变身成候机大厅的大秀,人手一只Chanel行李箱令人印象深刻。同年7月,LV也推出新的拉杆行李箱系列,包括迷你、登机尺寸与最大尺寸。

如今,消费方式日新月异,箱包也需要不断“进化”。RIMOWA们开始从“手工与科技结合”上做文章。聚碳酸酯行李箱、万向轮、TSA海关锁等技术已经成为各大品牌旅行箱的“标配”,RIMOWA还在科隆总部新建了一座用于产品创新和实验的基地。不过其他品牌也在加紧赶上,今年LV开发了行李追踪器,名为Louis Vuitton Echo;被奥巴马青睐的Tumi还独创了防盗技术,在口袋的内衬中采用RFID-阻绝ID封锁材料。

北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜

 

责任编辑: 3980SYN TO006

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