旗舰店大变身“蒂芙尼的早餐”还能怎么玩

蒂芙尼曾以爱与美、罗曼蒂克和梦想的主题在奢侈品珠宝界横行了近两个世纪，但在面对千禧一代时，这一招失灵了。经历了销售额的滑坡和扑面而来的过时批评后，蒂芙尼终于幡然醒悟，拥抱年轻化。值得一提的是，蒂芙尼这次剑走偏锋，将目标对准了旗舰店。当地时间15日，CNN报道称，这个在千禧一代之间突然流行起来的奢侈品牌宣布了一项耗资数百万美元的纽约旗舰店改造计划，预计将于2019年2月正式开始。

这并不是一家简单的旗舰店。1961年，电影《蒂芙尼的早餐》上映，奥黛丽·赫本站在门口，凝视着印有“in BREAKFAST AT TIFFANY'S”的橱窗里璀璨珠宝的一幕被定格成了永恒的经典，而当时的取景地，正是如今坐落在纽约的蒂芙尼旗舰店。据了解，这家店铺位于纽约第五大道57街的拐角处，拥有78年历史，是世界上最具辨识度的珠宝门店之一，仅这一家店，每年的销售额就大约占据了集团总销售额的10%。

180岁的蒂芙尼开始做起了20岁人的生意。据报道，翻新工程将成为蒂芙尼吸引更年轻更活跃顾客的新努力中一个重点部分。去年刚接手的蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo表示，创新对于蒂芙尼来说一直是头等大事，他们对本次的工程寄予厚望。

而这也不是蒂芙尼第一次改造自己的旗舰店。去年末，蒂芙尼直接将《蒂芙尼的早餐》搬到了现实，在第五大道上的旗舰店四层开设了自己的第一家咖啡店Blue Box Cafe。蒂芙尼全球营销高级副总裁安德烈·戴维此前透露，“在任何一个周末，我们的等候名单上都有多达4500张桌子”。

千禧一代的大军越发壮大，一味强调“爱情”主题对结婚率越来越低的千禧人来说，吸引力大打折扣。数据显示，2016年，千禧一代的结婚率已经由2009年的9.3%下降到了8.3%，蒂芙尼开始失宠于年轻人，整体同店增速连续十个季度下滑。

蒂芙尼画风突变。今年5月，蒂芙尼带来了由1998年生的美国女演员艾丽范宁演绎的“Believe in Dreams 绽放梦想”广告短片。从沉闷的黑白到经典的蒂芙尼蓝，嘻哈风说唱加上街头各种年轻人的搞怪舞蹈，一种属于年轻人的活力破屏而出。

个性化也是蒂芙尼出击的重点。此前蒂芙尼推出的T系列珠宝，宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠……再加上可以轻松搭配在一起，展现独特的风格和个性，而今，T系列已然成为爆款。去年10月，蒂芙尼还推出了15年来的首款香水，蒂芙尼副总裁Caroline Naggier也强调，品牌永远都会坚持高级珠宝定位，推出香水的原因是为了扩大消费者规模。

功夫不负有心人。2018年一季度，蒂芙尼净销售额同比增长15%至10亿美元，高于9.594亿美元的预期，经营利润率也从去年同期的16.6%增至19.8%。Alessandro Bogliolo曾在一份声明中表示：“我们对大多数地区，以及所有产品类别的销售增长幅度感到满意。”

北京商报记者 陶凤 杨月涵