零点有数CEO张军：中国市场潜力分析与消费洞察

零点有数CEO张军

9月29日下午“2017中国服装杭州峰会”迎来了“新潜力：新兴市场与跨境电商”的主题论坛，专家围绕多方面进行了交流。

主题论坛上零点有数研究咨询集团CEO 张军以“中国市场潜力分析与消费洞察”进行演讲，以下为演讲实录：

谢谢主持人，我想我非常荣幸今天能够开场跟大家共同分享中国的服装消费整体的变化趋势，我想首先我们共同来一起看一下整体的中国服装消费的这种市场的消费结构。跟大家的手上的数据我们可以看到，整个的服装行业虽然整体的增长速度放缓，但是还是在一个稳中有升的这样的一个总体的局面，但是在这个整体的市场结构变化并不大的这样的格局下，其实它内部发生了翻天覆地的这样的一些结构性的升级。

根据我们的大数据的研究可以看到，像一些非常典型的服装消费的市场，那么他们在一些品类的偏好上会发生一些结构性的调整，像以前当我们提到国际一线大牌的时候，毫无质疑的就是北上广深这样的一线大城市，但是在最近我们的检测中表明可以看到其实国际一线大牌消费最多的是在像大连这样的城市，而像北上广深这样的比较成熟的一线城市他们会更多的接受像轻奢国际二线品牌，设计师品牌，户外品牌、快时尚这样的一些品牌。像一些二三线的城市他们还是以女装为最主要的消费动力。像厦门是因为他们的地缘和当地的结构，对于运动品牌、童装包括男装是相对比较强势的。

所以我们可以看到这样的结构变化背后意味着中国消费者的消费心理发生的变化，从人群的结构我们也看到随着时间的推移，年轻的消费者越来越多，增长比较快的的是23-28和19-22岁的这样的一些年轻的群体，这些群体的消费逆增长的这种变现其实背后也代表着对时尚的选择的变化。同时在中国作为一个最最典型的推出的特点就是中国的消费，在互联网上的这种变化是最强的，那么像我们看左边的这个图中的所有的橙色的是代表在网购上深度的用户，那么这个在中国的比例上已经达到了一个非常高的比例，而且是非常稳定的持续的，大家深度的在网上购买服装的这样的产品。那么右边的这张图是非常值得我们关注的，也是说在中国的渠道商我们从传统的PC端已经非常成功的转型转向到我们移动端的成交额，我们标志的比较核心的点，一个是14年7月份是移动端的浏览人数超过PC端，在14年9月份我们看到是成交人数超过PC端，在15年的1月份是成交的消费额的整体的规模，所以其实这个也是在中国市场我们相对做全球的研究的时候移动端的消费，移动手机智能手机已经成为中国人的长出的另外一个器官，所以生活的核心都会集中在移动端，这个也是我们在做渠道的时候特别值得关注的。从他们整个的消费理念上来讲相对来说是比较理性的消费，大家可以看到这个，有56.3%的消费者他们认为我花钱是有计划的，就不是乱花，不是随意的花，但是我们是有计划的，有计划的同时碰到自己真正喜欢的就会毫不犹豫的，不在乎价钱，这说明我们的这种消费越来越去真正寻求对于消费者内心的打动，当你对他内心发生触动的那一刻可以很快的激发出他的消费的欲望，总体的消费的价格在电商上电商上基本上1000-3000元是一个主流的价位断。

第二个我们共同看一下品牌中国消费者的认识，这张图也是我们跟银联通过大数据的研究我们可以看到，说在不同的城市它的国际品牌和国产品牌之间的结构化的变化，橙色的是国际品牌，其实总体来讲没有太多的惊喜，我们当时看到数据的时候一看说昆明怎么派遣?就进一步拉出他的消费品牌的单子，我们看到在昆明的消费中它所谓的国际品牌更多的是一些快时尚，H、M、优衣库这样的品牌战得比较高的，所以他跟现在排在第一位的是大连市，大连相对来说是国际一线品牌更加突出一些。所以其实我们就反过来去看说中国的消费者为什么从原来盲目的追大牌现在接受很多的设计师的品牌，通过我们的访问可以看到，大家可以看到他们偏好的品牌灰色的这一部分是一线奢侈品大牌，如果再倒退5年的他心里喜欢的品牌在一线奢侈品能够占到70%，现在已经占到了45%，他们有更多的人会喜欢一些像独立设计师的品牌，占到44.8%，还有设计师联盟推出的一些快时尚的品牌，中国消费者他们的品牌一日开始日趋成熟，一个消费者也对我们说以前买服装就是要大牌，不管有多轨也不管是不是适合我，能够标志着我的消费力，现在他们认为只是一种欲望的发泄，他们更愿意把钱和精力去花在那些能够体现他个人的特性的，打动他内心的，跟自己契合的这样的品牌，所以我们可以看到这样的市场氛围也更加能够有效的去支撑中国的很多的个性化的品牌的成长，包括一些国际的，现在其实一些小众的品牌进入中国，市场表现也非常好。所以从他们价值的观念上讲愿意为高品质的产品花钱，同时他们愿意去精挑细选复合自己的产品，他们希望选择的产品每个都能够体现自己的个性化的风格。

现在的海淘也非常的热，早年的海淘更多的是中国的不够好，我要去海外买更好的，现在他们追求的更加从品质的角度去偏向个性的这种表现。那么在选择品牌的时候不光是看产品本身，更多的也会去关注这个产品背后的故事，设计理念、设计师所传达的一些包括环保、安全和平等等这样的一些理念，在原来中国的消费者很多在10年前都根本不在乎这些的，他们只是在买一个产品，但是现在他们更加关注这种背后的文化和故事。在他们真正的选择的过程中，从原来盲目的爽爽爽到现在他们愿意更深度的去了解一个品牌，比如说他们愿意去通过一些发布会去了解品牌的一些特征，他们愿意去走到一些厂家的工厂去了解他们的生产的工艺和他们的制造的理念，他们愿意去他们的一些品牌的概念和理念店去了解他们对于艺术理解和共鸣，他们愿意在店面和柜台去享受真正的服务体验，当然这个其实一直是中国在新零售上的课题，在电商上我们可以买到便宜、快的服务，但是线下的体验到底能够带给什么样的共同的组合?其实这个也是在中国的渠道市场近年特别关注的一个话题。

第三个想跟大家分享的是他们的这种风格偏好，特别是年青消费着他们在整个的服装品牌的风格偏好，其实这张图是我们调查了整个中国的时尚快速的符号，80年代的时候还是喇叭裤、中山装，80年代后期大家更多的追求这种物质的产品作为自己是不是由社会地位的核心的表现，到90年代流行的是港台风，2000年之后是欧美大牌，但是当我们去看到16、17年的时候我们突然发现好像没有一个主线，大家都一致认为什么是好的?开始出现非常的多元化，这个就是我们讲到的，大家的消费者越来越成熟，他们可以不一定是大牌的就是好的，不一定你喜欢的就是我喜欢的，不一定一个知名的明星喜欢的东西就是我要的东西，每个人开始有自己的独立思考和选择，所以我们看到越王后期这种对于时尚的追求呈现更加的多元化。

同样我们说在不同的我们研究的大数据的城市，他们对于品牌的偏好也不太一样，比如说像广州和西安相对比较追求自由自在的这种消费，厦门会比较追逐一些活力，大连、武汉这种追求一些比较好的品质和亲和性，上海、成都更加追求比较心超、时尚、酷的消费的更个。我们可以看到在服装每个人都有很好的条件，不像原来衣服只有一两件轮换穿，现在每隔人的衣柜、鞋柜都要爆的状态，所以我们可以看到这样的一个特别是年轻市场支撑的这样的消费我们通过线上的数据可以看到，催生了许多小的品类，这个知识我们列了2个，在我们老一辈非常奇怪的品类，汉服和舞台装，成长的非常快。

在这个上面年轻的消费者会非常强调个性化，他们不允许有撞衫的情况发生，我们也问如果是与别人撞衫之后大部分大家看到最外圈的橙色都会选择不会再穿，不管花了多少钱都是不可容忍的。同时他们对于风格细小分类的指向有更强的需求。下面的一些标签也是年轻化的消费，有比较大的这样的一些风格的趋向，像街头风、静止锋、运动风、幽默武林风，街头风通常指一些偏男性化的，从早期的牛仔装到大衬衫，但是现在我们会发现反而这个在年轻的女孩子中，高高瘦瘦的女孩子穿特别大的衬衫这种状态他们觉得特别能够表现他们不羁状态的服饰，运动在各个年龄阶层都是非常的均匀的，他们希望在自己的服装商能够表现出一些对于生活的调侃。所以他们在很多的服装的选择上有细致的品味的追求，那么在服装上这个品味的追求是非常重要的一个点。同时他们在整个的消费频次上服装也是最快的一个流转的产品。

在整个的服装类的设计上他们会很喜欢这样的一些，这是我们抓取的在淘宝、天猫上所有女性的一些比较他们认为很有特点的这样的一些饰品或者是服装的元素，我们可以看到他们总体来讲是非常琳琅满目而且是不同的组合的。这个就是刚才我们讲到的街头风，街头风2016年还不是全年，可以看到这种非常男性化的酷的给女装中的元素已经越来越成为女孩子所喜欢的这样的一个服装，围原来只有男孩子会穿的比较邋遢。像在这个对于时尚、运动的这方面的消费上也是在近两年增长非常快，比如说在时尚的板鞋、休闲鞋和专业的这样一些运动服务商，我们通过这个消费是可以看到说为什么会出现这样对时尚运动，以前我们说如果再做的有中国的六七十年代的，我们要去运动去穿运动服那就穿一个随随便便的背心就可以去运动了，运动反正要出很多汉，不在乎美观，但是现在的人当户外旅行成为他们非常主要的运动方式的时候，他们会要求及时是在运动的时候我也是美的。像很多的电视剧重很多的明星，很多的男女主角他们都会晨跑的习惯，他们身上穿的很多的运动时尚的品牌也逐渐成为非常多的中国年轻人的喜欢的这样的一些消费品类。

这个是极箭的这一块也相对在女性的连衣裙，以前我们讲连衣裙都是非常类似、女孩子的感觉，但是近两年这种非常简单的大的剪裁的连衣裙受到的追捧。这个幽默武林风是近两年受到的追捧，男性会偏印花，女性会拼接和破洞，最近破洞的牛仔会非常的流行。那么我们最后就是在一起来看一下中国的服装行业的引进来和走出去，通过海关总署这样的总体的统计我们可以看到，在2016年我国对“一带一路”国家的纺织品出口累计是891.5亿美元，占出口总额的33%，还是一个比较多的这样一个市场，同时我们再反过来看进口的是16.4亿美元，占进口总金额的24.9%，其实这个也是中国的品牌怎么样走出去?以一个什么样的姿态走出去?什么样特品牌个性走出去?成为我们现在很多的服装品牌考虑的课题。这个是针对我们在“一带一路”的娱情研究下看到“一带一路”国家对华产品的印象，我们看到在南亚中间这一条线是50%，所以我们可以看到在巴基斯坦、沙特阿拉伯、俄罗斯、乌克兰都是比较高的，但是在东南亚对中国的品牌会更接受度会更低一点，这个也是让我们去了解如果我们走出国门，那么在当地从现在也在做很多的营销和传播，然后包括对中国品牌形象的梳理，但是了解当地对中国品牌的印象也会对我们走出去的企业也会有很多的帮助。

最后我们可以看到在整个“一带一路”国家他们对中国品牌总体的好感的认知，服装品牌总体是比较少的，服鞋是比较少的，所以我们也相信随着中国国门不断的打开，随着中国的这种服装行业、服装企业的实力逐渐的增强，我们也会更多的创造我们在服装行业的这种国际的影响地位，所以我们其实看总体来讲相对这些品牌都还是比较好的品牌，所以我们也希望通过我们更加的开放，无论是应进来还是走出去，能够打造我们中国的这种消费的总体的特点，那这个就是我今天跟大家分享的青年市场的极具的爆发力……个性化的趋势以及中国品牌怎么走出去?时间关系就简单分享到这里，希望能够对大家中国的市场的理解又进一步的帮助，谢谢各位!