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开启多品牌战略 特步能否坐稳本土前三
2019-03-14 09:40 北京商报网   

经过三年改革转型,特步希望进一步抢占中国本土体育用品品牌前三的地位。3月13日,特步官方旗舰店开始招募跑者抢先体验160X-黑科技跑鞋。这是特步近几年不断加码马拉松赛事,再次开启的新品牌战略。值得关注的是,虽然特步披露的2018年财报显示,营收和净利润双双上涨,但与特步竞争的361度还未正式公布2018年业绩,营收和净利润的上涨并不代表特步可以坐稳国内本土品牌前三的位置。业内人士认为,特步目前已收购了Merrell(迈乐)及Saucony(圣康尼)品牌,开始加速布局多品牌发展,但未来特步仍面临较大压力。

密集布局跑鞋市场

3月13日,特步官方旗舰店开始招募跑者抢先体验160X-黑科技跑鞋,这是特步针对顶尖跑者发布的一款高科技产品。截至3月15日,特步将招募40名跑者体验160X,并借由他们的性能测评,更多维度地进行跑鞋科技升级。

值得关注的是,今年3月4日,特步将迈乐和圣康尼收入囊中,承诺将在中国内地、香港及澳门开展迈乐及圣康尼品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销,以此来进一步丰富品牌矩阵。

事实上,近年来特步在不断加码跑鞋细分领域。自2007年起,特步先后在北京、上海、香港、台北、厦门、广州、武汉等20多个城市开展马拉松比赛,并一度成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌。同时,特步还开设了跑步俱乐部,截至2018年12月31日,特步跑步俱乐部已设立6家。

3月11日,在2018中国田径协会马拉松年度新闻发布会上,特步启动了2019年“321跑步节”。

频频加码马拉松赛事,也是由于中国马拉松产业呈现出巨大发展潜力。《2018中国马拉松年度主报告》显示,截至2018年底,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事、300以上越野赛事)共计1581场,中国马拉松年度总消费额达178亿元,全年赛事带动的总消费额达288亿元,年度产业总产出达746亿元。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,“马拉松热”带动的不仅仅只是体育品牌,也带动了整个体育产业。特步业绩依靠“跑步热”拉动的效果从报表可见一斑,当下中国跑步浪潮尚未到达顶峰,因而,马拉松赛事举办数量持续攀升之时,也催生了更多跑步爱好者,特步可从中进一步瓜分市场。

营收净利双双增长

扎根专业运动领域之后,特步业绩也开始回暖。3月12日,特步公布的2018年财报显示,集团全年营收达到63.83亿元,同比增长24.83%;股东应占溢利同比增长60.86%至6.57亿元。期内,特步在中国净开店约200家,主要位于购物中心;截至2018年12月31日,6230家特步零售店遍布国内和国际市场。

特步业绩回暖也宣告历经三年的转型已经完成。特步在公告中还表示,将在下一个发展阶段,由单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团。

实际上,从2015年开始,特步就着手准备由时尚运动产品公司转型为中国跑者的首选品牌。为了配合转型,特步在产品和渠道上都进行了改变。2017年底,特步进行了回购计划。彼时,特步相关负责人表示,转型计划接近尾声,大部分的渠道、产品和店铺转型已经完成,回购是转型的最后步骤。

对于特步此前三年转型为品牌未来发展有何影响,北京商报记者采访了特步,但截至发稿,对方并未给出官方回复。

程伟雄指出,特步品类聚焦策略比“啥都做”更让用户有品牌烙印,有了基础跑步用户的塔基建设,可以在多品牌运营上拔高需求,形成品牌互补,这次在国内市场和迈乐等中高档品牌合作就是一种尝试。

特步董事局主席兼CEO丁水波则认为,2018年的业绩表现更加稳固了特步作为中国前三大本土体育用品品牌之一及前五大全球体育用品品牌之一的地位。

季军之争悬念未决

不过,针对特步的多品牌战略,有业内人士表达了不同的看法:“此前,安踏、李宁等本土品牌已经纷纷加码多品牌战略,特步此时开启多品牌战略计划行动略显迟缓,且开启多品牌战略属于 ‘机遇’大于‘计划’。”

上述专家进一步指出,特步从2018年初开始有计划收购国外运动品牌,但一直处于洽谈中。2018年底,伴随永三商贸有限公司代理圣康尼合约到期,安踏大举收购始祖鸟后“千金散尽”,特步最终发现“商机”,进而顺利代理圣康尼和迈乐。

“特步想要借助代理品牌打开市场承受着一定压力。这体现在专业跑鞋市场本身受众就窄,虽然目前圣康尼和迈乐已进入中国市场多日,却未能真正打开市场,另外,四大跑鞋中的new balance和亚瑟士已占领市场先机。”北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌指出,多品牌战略虽然可以帮助特步进一步扩大市场,但不见得可以使特步坐稳国产运动品牌季军之位。

除此之外,特步与361度的本土品牌前三位置之争也日趋白热化。鉴于361度全年业绩尚未正式公布,以特步与361度在2018年上半年的业绩对比可以发现,双方营收相差并不明显,且增长速度也呈现“你追我赶”的态势。数据显示,2018年上半年,特步营收同比增长18.1%至27.29亿元,股东应占溢利同比增长17.48%至3.75亿元;同期,361度营收为30.17亿元,同比增长7.82%,股东应占溢利同比增长5.27%至3.35亿元。

关于未来发展,特步在公告中称,将在关键领域进行拓展。其中包括通过专注于为大众市场消费者提供专业的跑步及时尚运动休闲产品,继续投资产品技术及创新,增强竞争优势;借由新门店形象、旗舰店及特步跑步俱乐部提高门店生产力;强化O2O及全渠道零售,尤其是联手独家总代理商在电子商务平台上销售线下热销产品;及通过进军海外市场,同时在中国开设门店,大力拓展业务足迹,并探索发展多品牌组合,以确保2020年及以后的可持续增长。

程伟雄建议,从特步近年以来的发展策略以及品牌聚焦跑步零售模式转型都可以看到,特步是在跟随安踏,但特步未来想要“坐三望二”,在战略方向上需要加强差异化,而不是单纯跟随。另外,特步在门店的位置、产品、品类、形象、陈列、服务、运营等和竞品比较还是有差距,需要夯实与提升,而不是任其自然发展。 北京商报记者 方彬楠 白杨/文并摄

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责任编辑: 4007ZG

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