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贝恩:下一波十亿新增网民将主要来自这11个新兴市场 在上波增长中占近半壁江山
2019-02-28 15:10 前瞻网   

 

人们通常认为互联网几乎无处不在,但实际上仍有数十亿人无法正常使用互联网。这种情况正在改变,而且正在迅速改变,这要归功于新兴市场千载难逢的趋势汇合。

2013年至2017年,全球新增网民近十亿。欧睿(Euromonitor)的数据显示,这些新增用户中有近一半来自亚洲、非洲和拉丁美洲的11个发展中国家。根据谷歌和贝恩公司(Bain & Company)对经济和人口趋势的分析,到2021年,这11个市场还将在未来十亿新增网民中占据相当大的份额。对于寻找新客户的公司来说,这11个在下一波新增十亿网民中占大头的国家,同时也带来了独特的挑战。

本文提到的下一个十亿互联网用户国家(市场)指的是在下一波全球新增的十亿互联网用户中,合共占据增长份额较大一部分的11个新兴市场,其中包括印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、孟加拉国、印度、巴基斯坦、埃及、尼日利亚、墨西哥以及巴西。

这11个新兴市场互联网用户呈爆炸式增长

过去,互联网的使用与富裕程度密切相关。人们的可支配收入越多,他们上网的可能性就越大。但由于技术创新、基础设施投资水平的提高以及设备和服务的可承担性的提高,人均GDP与互联网使用之间的关系开始减弱。即使是世界上最不富裕的一些国家,互联网使用人数也将出现爆炸式增长,其中很大一部分增长将发生在大城市以外的二三线城市。

为了寻找下一个十亿互联网用户国家的名单,贝恩考察了2017年互联网使用增长最快的15个国家,重点关注了人均国民总收入低于2万美元的国家。贝恩的分析不包括中国,贝恩认为应该单独对待中国,因为中国具有不同于其他新兴市场的特点,包括互联网普及率高、竞争激烈。

从经济和人口统计的角度来看,下一个十亿互联网用户的国家正在蓬勃发展。他们的人口在增长,GDP在激增,中产阶级队伍在壮大,城市化在稳步推进——所有这些趋势都有利于互联网使用量的增加。当我们观察这些国家中最大的一个子集时,这个增长故事就更加引人注目了,这八个国家的人均GDP每年低于5000美元。

从2013年到2017年,全球互联网用户增长的近44%来自于11个下一个十亿用户市场,其中最不富裕的8个国家增长最快。随着美国、德国和日本等发达国家的互联网普及率达到最高水平,这11个市场未来在互联网使用增长中所占的份额可能会更高。

推动这11个市场互联网用户快速增长的三大趋势

a.基础设施

在这11个市场中,电信运营商都在3G和4G移动网络上投入巨资,尤其是在大城市。运营商还改进和扩大了回程基础设施,使其能够创建更多Wi-Fi和小蜂窝接入点。

b.可负担性

在这11个国家中,电信用户每月的数据价格大幅下降。智能手机价格也大幅下跌。具有颠覆性的新进入者已与设备制造商合作,推出价格适中的4G功能手机,这种手机可以访问广泛的内容和服务,包括视频和移动商务。政府鼓励竞争和创新。墨西哥推出了负责降价的批发移动运营商Red Compartida,菲律宾批准了第三家公司与长期以来的电信双头垄断竞争,尼日利亚放松了支撑数据价格的规定。

c.更多的互联网接入

更好的基础设施和更大的负担能力为更多的人提供了更多的互联网接入。未来5到10年,随着网络覆盖进一步改善,设备价格继续下跌,创新商业模式激增,这些趋势可能会加速。

新兴市场在互联网接入方面面临的机遇和挑战

印度亿万富翁实业家穆克什·安巴尼(Mukesh Ambani)于2016年创建了Reliance Jio。该公司的故事表明,创新能够迅速激发出蕴藏下一个十亿用户国家的巨大潜力。

Jio是Reliance集团的子公司,最初7个月向用户免费提供数据,极大地颠覆了印度电信市场。

该公司还推出了一款4G功能手机,让消费者能够负担得起使用高速网络的费用。

Jio在两年内注册用户超过2亿,其中很多是首次上网。

然而,尽管有这样的成功案例,互联网广泛使用的障碍仍然存在于下一个十亿用户的市场中。在最不富裕的国家,按人均GDP的百分比计算,标准月度数据计划的成本大约是美国的三倍。高端品牌的智能手机仍然很贵。而且,尽管网络基础设施得到了改善,但Wi-Fi覆盖在许多地区(如印度和巴基斯坦的大部分地区)仍然很稀少,或者根本不存在,这一点与美国不同。

有效服务于数十亿用户市场的公司将明白,这些消费者与成熟市场的消费者有很大不同。下一波的用户将是年轻人和手机用户;许多人从未拥有过个人电脑或笔记本电脑。这些市场使用的语言多种多样;70%以上的人生活在使用五种或五种以上主要语言的国家。与成熟市场的消费者相比,下一代用户受教育程度较低,拥有银行账户或信用卡的可能性也较小,这意味着企业必须提供其它支付方式。此外,当客户缺乏标准的识别形式时,公司可能不得不寻找创新的方法来满足“了解客户”的政府规定。

为计划进军下一个十亿用户市场企业的四个建议

10亿新互联网用户将意味着将有10亿人帮助塑造新技术,使他们能够以新颖的方式研究,购买和支付产品。 作为一个群体,这些消费者有很多共同点,但每个市场都有独特的属性。 渴望满足这些新用户需求的公司应牢记以下几个关键原则:

1. 了解当地市场

寻找未满足的需求和效率低下的市场,包括陈旧和复杂的交付系统。注意市场特定的细微差别,包括语言要求和支付规定。

2. 为市场量身制定规划

考虑人口密度,劳动力成本和消费者尝试新事物的意愿。考虑与当地企业建立合作关系,投资建设成功所需的基础设施,包括物流、电力、支付系统以及满足监管要求的更有效方式。

3. 加大迭代开发力度

加大精益产品开发力度,创建客户反馈循环,实现产品和服务的快速迭代和实时调整。雇佣当地最优秀的人才,并授权他们做出决定。

4. 长期投资

在数字优先的环境中,几乎没有进入的障碍,也不乏有好想法和商业头脑的雄心勃勃的企业家。此外,对知识产权保护松懈可能会使竞争格局更加激烈。要想在下一个十亿用户的市场繁荣发展,跨国公司需要做出持续而有针对性的承诺。

企业可以从他们在一个拥有数十亿用户的市场的经验中学习,并将这些经验不仅应用于其他新兴市场,也应用于更发达的市场。通过这种方式,未来10亿新增互联网用户将激发一股创新浪潮,并在全球范围内传播。寻求下一波增长的公司最好将注意力集中在这些新兴市场。

各大巨头正大举投资下一个十亿互联网用户市场

对于那些了解每个下一个十亿用户市场独特特征的公司来说,在半导体、无线网络、移动应用和云服务等技术领域进行创新的机会是非常多的。例如,印尼增长最快的初创企业之一是Go-Jek,这是一款按需摩托车叫车应用,它使用数字工具帮助人们获得更便利的交通。此后,该公司推出了一系列服务,比如Go-Food外卖服务,以及自己的支付平台Go-Pay。Go-Jek成立于2010年,据报道在2019年1月的最新一轮融资中估值超过90亿美元。

在拥有数十亿用户的市场上取得成功的公司,往往会将高科技解决方案与传统的经营方式结合起来。印度电子商务零售商Flipkart意识到,许多印度人既没有银行账户,也没有信用卡,因此在2010年推出了一项服务,允许消费者在线订购商品,并在送货时支付现金。(2013年,亚马逊在印度推出了自己的货到付款计划。)2018年5月,沃尔玛收购了Flipkart 77%的股份,对这家印度公司的估值为210亿美元。

在各国政府的积极支持下,下一个十亿用户的国家正在迅速推出先进的支付系统。印度于2016年推出的统一支付界面(Unified Payments Interface)允许客户使用手机在银行账户之间实时直接转账。2018年8月,印度的统一支付界面交易额达到3.12亿笔,是2017年8月的18倍,超过了印度30多年来使用的信用卡在同一时期的交易额。诸如此类的发展将帮助新兴市场从现金占主导地位的经济体一跃成为无现金经济体,扩大个人进入金融体系的渠道,提高消费者的购买力——所有这些都将为跨国公司创造巨大的机遇。

例如,2017年9月在印度推出的移动支付应用Tez(现在是 Google Pay),其用户界面设计的目的是让支付交易感觉更像熟悉的对话。截至2018年12月, Google Pay在印度的月活跃用户超过4000万,处理的交易超过12.5亿笔,年交易额超过600亿美元。其他支付公司也在新兴市场蓬勃发展。截至2018年10月,印度电子商务支付系统和数字钱包公司Paytm占统一支付界面线下商户交易总额的80%以上。截至2018年7月,Flipkart旗下的印度支付应用PhonePe占据了所有统一支付界面交易的40%。

来自世界各地的主要科技公司正大举进军下一个十亿用户市场。例如,阿里巴巴已经向Lazada投资了40亿美元,Lazada是一个在东南亚运营的在线市场。阿里巴巴还投资了印度在线支付服务Paytm,沃伦•巴菲特(Warren Buffett)的伯克希尔•哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)也是如此。亚马逊宣布计划在印度提供多种印度语言的服务,据报道,该公司在印度的业务投资高达70亿美元,其中包括一家物流公司、一项支付服务和数十个仓库。谷歌投资了KaiOS Technologies,该公司正在开发一种将互联网带给智能功能手机用户的操作系统。

许多公司也在产品和投资之外扩展他们的努力。早在2014年,谷歌就成立了印度语互联网联盟(Indian Language Internet Alliance),以促进印度语本地内容的在线增长。印地语语音搜索是帮助印度语用户创建相关内容的第一步。2016年,谷歌在孟买中心推出了首个支持Wi-Fi的火车站,随后推出了名为谷歌站的全球公共Wi-Fi计划,每月有800多万人接入互联网。2017年,阿里巴巴首次对非洲做出重大承诺,创始人马云承诺出资1000万美元成立一个非洲青年企业家基金(African Young Entrepreneurs Fund),开始了解非洲市场,并评估当地的关键参与者。此后,阿里巴巴与法国Bollore Group签署了一项合作协议,重点发展物流、云计算服务、清洁能源和新数字技术。Bollore Group在非洲法语国家经营着一家大型物流企业。

为下一个十亿用户国家生产产品的公司通常也能在其他市场获得成功。2016年,YouTube在印度推出了YouTube Go,这是一款设计用于处理缓慢且不可靠的互联网连接的应用。这款应用目前已在140多个国家推出,下载量已超过5000万,其中很多用户来自下一个十亿用户以外的市场。

 

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