80年代营销“绝技”失灵：情人节到了，日本女性却不再愿意给男同事送巧克力

日本的女性一贯被视作温婉顺从的代表，这种印象在该国的许多传统中仍然体现得较为明显——在日本50年代以来的传统中，女性必须在情人节那天给男性同事送巧克力，但这一往往要花费数千日元的“礼貌传统”，目前却正被她们视作“被迫捐赠”，她们对这种做法感到越来越愤怒。

工作场所的日本女性还是被期待会为男性的上司、老板，同事购买巧克力，这是一种名为“giri choco”的传统的一部分（字面意思是“义理巧克力”）。然后，男性会在3月14日的白天回赠礼物。

事实上，这样一种做法，也一度成为了80年代初巧克力制造商们屡试不爽的“套路”和促销助攻利器。情人节送巧克力，在日本是一个超级大生意。情人节前后几天里卖出的巧克力，可以占到商家一年的销售量的大头：名古屋国际中心表示，西洋情人节的巧克力销售占全年销售25%。市调机构Mordor则说，日本的巧克力消费量相当惊人，2017年消费额高达53.9亿美元，远高于人口众多的中国或印度。

但是有越来越多的证据表明，“giri choco”的传统正在失宠，这一日本职场男性的“情人节福利”恐怕很快就要终结了——越来越多日本女性宁愿买巧克力送给家人或犒赏自己。

她们认为，通过在同事的巧克力上花费数千日元来避免“失礼”印象，这种荒诞做法正变得无法容忍。一些公司现在正在禁止这种做法，许多雇员认为这种做法是滥用权力和骚扰的形式。

一项调查发现，超过60％的女性将于2月14日购买巧克力，作为个人款待。超过56％的受访者表示，她们会向家庭成员提供巧克力，而36％的受访者会对合作伙伴或暗恋对象做出同样的姿态，送出她们的“真情巧克力（honmei choco）。

然而，根据东京一家百货商店的调查显示，用这种做法来保持与身边同事的关系，确是她们最后会考虑的——只有35％的女性表示，她们计划在工作场所向男性分发巧克力。

这家百货公司在2018年12月在线向781名各年龄段的女性消费者发放了问卷。

此外，也开始有一些公司觉得这种送巧克力调节同事关系的方式不太妥当，甚至发出禁令来进行抵制。

“在禁令之前，我们一直都得担心花在每块巧克力上的价格是多少，以及我们在哪些方面划清巧克力的含义，所以我们不再拥有这种强制捐赠的文化，真是太好了！”Japan Today发布在网站上的一项调查中有受访日本女性这样表示。

#MeToo之风吹遍日本岛的今天，不少日本公众组织已经认识到送“义理巧克力”可能等同“强迫给予”，其实质是滥权和骚扰，要对给男同事送巧克力说不。

日本不受欢迎的人民革命联盟（RAUP）上周六（9日）在东京发起抗议，抗议情人节这个“浪漫资本主义”。RAUP成员Takeshi Akimoto说：“我们反对公司利用情人节这类活动，推动过度消费文化，还使单身者感到罪恶。”

东京上智大学研究者Kukhee Choo说：“若受欢迎的男员工收到所有的巧克力，那其他所有员工的士气会受挫，这对公司氛围不利。”

日本法规情报公司今年1月发布了一项有关“职场内是否应该禁止情人节”的网络调查，其中37%的受访者表示“赞成”，主要原因是“对赠送方和接收方都会产生负担”(68%)和“容易产生人际关系间的麻烦”(14%)。记者的一位日本朋友14日在朋友圈写道：“大女儿8岁，昨晚一个人忙到10点做了巧克力说要送给班里同学”。日本媒体曾报道称，超过半数的有女儿的妈妈希望不过情人节，因为帮助女儿准备巧克力非常麻烦，弄得厨房乱七八糟。

与此同时，SoraNews24则报道了最近出现的“gyaku choco”——反巧克力现象，这样的约定做法中，男性向配偶、女朋友或未来的恋人提供巧克力。

巧克力从“义理”到“反向”，可能会让一些日本女性觉得扬眉吐气。

居住在法国的日本美食作家森惠理子表示，目前正吹起一股新风潮，意即赠送“友谊巧克力”（Tomo Choco）。Choo表示，赠送友谊巧克力比较正向，跟父权较无关，但对巧克力商来说，这只是代表市场转向罢了，“企业重新包装原先的商业手法，所以还是能维持巧克力销售。”

20世纪50年代中期，巧克力作为情人节礼物在日本商业化，成长为价值数百万美元的市场，在短短几天内为一些制造商提供了相当大的年销售额。日本在1958年开始庆祝西洋情人节，最先是巧克力商Mary建议女性应该送巧克力给男性。这完全颠覆西洋情人节的初衷。“义理巧克力”到了80年代，已经逐渐演变成一个带有强制性的“传统”——如果当天不给公司男性同事送巧克力，会被视为是“失礼”。

但现在对giri choco的强烈反对，正促使一些糖果制造商和巧克力公司改进他们的营销活动。这让广告中的元素都发生了变化。

在去年情人节前夕，比利时巧克力制造商——歌帝梵（Godiva）在发布整版报纸广告时引起了轰动，这则大张旗鼓的广告公然敦促企业鼓励女性员工——如果觉得她们在胁迫下这样做，就不要分发giri choco。

广告上表示：“情人节是人们表达真实情感的一天，而不是协调工作中的关系。”

但也有媒体称，一般送同事的“义务巧克力”都比较廉价，很少有人买Godiva这种昂贵的巧克力给同事。所以即使女性都不因为同事关系买巧克力，Godiva也不会受太大影响。

这能反映出巧克力并不会因为“义理巧克力”不受欢迎就在日本情人节时期失去市场。就在《日本时报》报道的东京商场做的调查中，尽管“把巧克力送给谁”有所变化，但仍然有94.1%的受访者表示会在这一天买巧克力。而且无论是“义理”还是“反向”还是“友谊”，只要有人送，商家就可以继续偷着乐了。

当个人消费者在权衡他们的礼物选择时，日本公众对巧克力的集体迷恋随着情人节的到来仍然迅速升温。

日本航空公司计划好了今年2月14日在国内和国际航班上为乘客（男性和女性）分发巧克力，而东京附近的一个温泉度假村则推出了一个充满热气腾腾的“巧克力浴”。

但是，最不可能的情人节噱头的奖品必须送到一系列寿司店，这些寿司店的食客将被提供沾着巧克力的原始黄尾鱼片。

Evelyn Zhang

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