麦肯锡2019时尚业十大趋势：“自我颠覆”的品牌才能胜出 印度将成为焦点

 

未来的一年将会是对2018年的一个觉醒——时尚公司将会看到机遇而不仅仅是挑战。那些将会成功的人将会接受这样一个事实:在围绕他们形成的新范式中，一些旧规则根本不起作用。无论规模和细分市场如何，参与者现在都需要变得灵活，以数字为契机，以更快的速度打入市场。他们需要在社会问题上采取积极的立场，满足消费者对彻底透明和可持续性的要求，最重要的是，他们要有勇气“自我颠覆”自己的身份和过去成功的源泉，实现这些改变，赢得新一代的客户。

由于前景不确定，它们还需要投资提高生产率和弹性。外部冲击仍在存在，增长不能被视为理所当然。

以下是我们与《时尚商业评论》( Business of Fashion)合作撰写的关于时尚现状的最新报告中的一些发现。《时尚商业评论》探索了时尚行业支离破碎、复杂的生态系统。我们的前两份报告，去年和前年，为严谨深入的研究和分析奠定了基础，聚焦于影响该行业及其表现的主题、问题和机遇。《时尚现状》(The State of Fashion)是当今时尚界规模最大、最权威的概览，调查了275多名全球时尚高管(比去年增加了约30%)，并采访了思想领袖和先驱。我们还强调了将在2019年定义时尚议程的十大趋势。

这份报告包括我们行业基准的第三个读数，麦肯锡全球时尚指数(McKinsey Global Fashion Index)。这个包含500多家公司的数据库允许我们分析和比较各个公司与同行的业绩，按类别、部门或地区进行比较。

阳光与风暴并存

对于时尚玩家来说，2019年将是觉醒的一年。该体系面临的外部冲击仍在继续，增长也不能被视为理所当然:麦肯锡全球时尚指数预测增长为3.5%至4.5%，略低于2018年的数字。从地理位置来看，对未来一年最乐观的是北美的高管。按行业划分，最乐观的是奢侈品品牌的高管，反映出他们在2018年的强劲增长轨迹。在所有其他地区和部门，高管们大都非常悲观，这反映了未来的潜在挑战。

所有这些都是在2018年时尚产业转折的背景下，增长的势头证明了去年全球时尚调查所表达的乐观情绪是合理的。经济前景的谨慎也反映在BoF-McKinsey的时尚状况调查中，42%的受访者预计2019年的情况会变得更糟。

“超级赢家”的崛起

两极分化仍然是时尚界的一个严峻现实:整个行业97%的经济利润都是由20家公司获得的，其中大多数是奢侈品公司。值得注意的是，排名前20位的公司一直保持稳定。前20名中有12名在过去10年一直是该排行榜的成员。长期的领导者包括印地纺集团(Inditex)、 路易威登(LVMH)和耐克，他们在过去的十年中经济利润翻了一倍多，根据我们的估计，他们在2017年的经济利润都超过了20亿美元。

2019年的十大趋势

谨慎是我们2019年要关注的十大趋势之一。另一个趋势是印度正在崛起——其不断壮大的中产阶级、强大的制造业以及日益成熟的科技，使其成为时尚公司的重要目的地。我们的第三个趋势是Trade 2.0：警告企业应该为全球价值链的潜在重组制定应急计划。新的贸易壁垒、贸易紧张和不确定性可能重塑服装贸易。然而，发展南南贸易和重新谈判贸易协定也可能带来新的机会。

在消费者方面，我们预计所有权的终结，因为对可持续性的担忧在增长，消费者和企业都在担心如何减轻它们对环境的影响。可持续性首次被列入受访者最重要的挑战之列，它正从勾选框架演变为一种转型特征。“苏醒”的消费者也在推动供应链的透明度提高，并鼓励他们喜爱的品牌采取有争议的政治立场。与此同时，从移动购物到无人机送货，他们要求更快、更无缝的服务。

作为回应，明智的企业会抢在初创企业之前就开始自我颠覆，参与数字化的土地掠夺，以实现生态系统的多样化，并利用自动化和数据分析按需生产，以减少浪费，并对趋势做出迅速反应。

趋势一：对未来持谨慎态度

经济周期可能出现转折，这引发了行业高管对未来一年前景的担忧。在经历了长期的增长和成本上升之后，下一阶段的战略重点可能会更多地集中在灵活性和提高生产率上。

尽管去年面对不确定性持谨慎乐观态度，但今年各种指标都指向不利因素，这可能在一定程度上抑制全球经济增长前景。自金融危机爆发以来，全球经济平均增长超过2.5%，但也有企稳迹象。此外，经过长期的宽松货币政策，美联储等央行开始加息，增加了许多企业和消费者的借贷成本。欧洲央行也在发出信号，将在未来几个月收紧货币政策，这加大了全球经济增长可能开始放缓的可能性。

展望未来一年，17%的BoF-McKinsey 时尚调查受访者表示，他们将更多关注于提高成本，而不是增加销售。报告中提到的主要成本改进领域包括审查组织结构(较2018年增长11%)、诊断端到端效率机会和降低产品分类复杂性。尽管如此，计划专注于成本效率的高管比例并不比去年16%的受访者高多少，这表明，尽管高管们关注经济发展，但削减成本还不是时尚高管们议程上的首要任务。

高管们认为经济形势是一个潜在的挑战，42%的人预计2019年行业形势会恶化。

趋势二：印度的崛起

印度正日益成为时尚产业的焦点，反映出快速增长的中产阶级和日益强大的制造业。这些因素，再加上强劲的经济基础和科技发展日益成熟，使得印度变得非常重要，国际品牌无法忽视。

亚洲各地都在进行经济扩张，但我们预计2019年将是印度成为中心舞台的一年。印度正受到宏观经济强劲推动力的影响，预计在2018年至2022年之间，印度经济将以每年8%的速度增长。印度中产阶级预计将以每年19.4%的速度增长，超过中国、墨西哥和巴西。因此，印度将从一个日益重要的采购中心，转变为西方世界以外最具吸引力的消费市场之一。

麦肯锡的FashionScope数据显示，到2022年，印度的服装市场价值将达到593亿美元，成为世界第六大服装市场，与英国(650亿美元)和德国(631亿美元)相当。从现在到2025年，可居住人口(年收入超过9500美元的个人)的总收入预计将增长两倍。印度奢侈品零售集团Genesis Luxury创始人Sanjay Kapoor表示，更高的收入可能会创造出一个全新的消费阶层:“我们正朝着‘金领’工人迈进。这是一个定义收入良好、高薪专业人士的术语，他们乐于打扮、乐于自我感觉良好，并扩大了今天的消费。”

趋势三：贸易 2.0

企业应该为全球价值链的潜在重组制定应急计划。新的贸易壁垒、贸易紧张和不确定性可能重塑服装贸易。然而，发展南南贸易和重新谈判贸易协定也可能带来新的机会。

时尚行业天生对政策和塑造跨境贸易的政治敏感。随着商业的迅猛发展，全球贸易正在发生变化。这种动态可能会导致对采购以及未来一年定价策略的重新思考。

趋势四：所有权的终结

随着二手、翻新、维修和租赁业务模式的不断发展，时尚产品的寿命也在不断延长。在许多类别中，消费者已表现出从传统所有权向获取产品的新方式转移的兴趣。

在时尚界，消费者对多样化、可持续性和可负担性的需求日益增长，推动了所有权模式向新所有权模式的转变。消息人士表示，例如，转售市场可能在10年内超过快消时尚。认识到消费者的这种转变，初创企业将不是在这些领域崭露头角的唯一参与者——老牌时装品牌将加快步伐，采用新的所有权模式，进一步增强与消费者的相关性。

在越来越多的类别中，消费者选择租赁而不是直接拥有商品。想想Spotify取代CD销售和下载，Netflix取代视频商店，ZipCar取代许多年轻城市居民的汽车所有权。这是消费者行为的一次根本性演变，我们预计，未来几年，它将对时尚业产生影响。

这种趋势在一定程度上是由年轻一代对新鲜事物的渴望以及对可持续性的接受所推动的。研究表明，现在的人们平均比15年前多买60%的衣服。但消费者保存这些衣服的时间只有过去的一半。例如，英国的一项调查发现，三分之一的年轻女性认为衣服穿了一两次就“旧”了。七分之一的人认为两次穿同一件衣服拍照是失礼行为。简而言之，如今的年轻人渴望新鲜事物，而这些人更有可能接受衣橱里的“变动”。与此同时，年轻一代比年长的消费者对可持续服装更感兴趣。租赁，转售和翻新模式延长了产品的生命周期，同时提供新的消费者的愿望。

趋势五：消费者关心社会和环境问题

年轻的消费者非常关心社会和环境问题，许多人认为这是我们这个时代的决定性问题。他们越来越多地用自己的购物习惯来支持自己的信仰，青睐与自己价值观一致的品牌，避免与自己价值观不一致的品牌。

品牌正通过将社会和环境主题融入其产品和服务来应对这一趋势。这些措施的好处是显而易见的，但由于一些品牌喜欢冒险进入有争议的领域，那些做得不好的品牌也会面临风险和后果。

十分之九的Z一代消费者认为公司有责任解决环境和社会问题。后一种观点与上一代千禧一代的观点不同，他们更关注环境问题。这种变化反映在社会问题的高度关注上，以及诸如#metoo、#blacklivesmatter和#timesup等活动，这些都在过去几年进入了主流词汇。

Z一代和千禧一代消费者的观点至关重要。这些人群加起来，仅在美国就代表了3500亿美元左右的消费能力(Z54代人消费了1500亿美元，千禧一代消费了2000亿美元)。到2020年，仅Z代人就将占全球消费者的40%。但对环境和社会问题的担忧并不仅限于年轻消费者。全球约三分之二的消费者表示，他们会因为对有争议问题的立场而改变、避免或抵制品牌。其中一半人认为自己是由激情驱动的积极分子。另一半人则不那么教条，会根据现实情况做出适当的决定。

趋势六： 更快、更无缝的服务

对于那些继续期待更好体验的客户来说，发现和购买之间的时间差是一个痛点。企业正日益关注减少这种摩擦来源，并推出新技术，以实现从灵感到购买的平稳快速过渡。

消费者心理正在迅速发生变化。亚马逊、优步(Uber)、Netflix和Deliveroo等科技领军企业在速度和便利性方面提高了客户的期望。通过Prime服务，亚马逊创造了一种预期，即第二天送达或甚至当日送达。现在，顾客只要打开一些app几乎可以随时随地叫车、看电影或点外卖。

这种对即时性的需求体现在各种各样的客户体验中。英国一项调查显示，61%的受访者不愿意等超过45分钟的外卖。大约五分之一的人表示，他们只会等5到10分钟，就能通过应用程序叫到出租车。这种情绪的变化，从互联网搜索模式的变化中可以看出。过去两年中，谷歌对“现在还在营业”的业务和类似业务的搜索兴趣增长了两倍。“商店营业时间”的搜索量已经下降。这表明心态发生了微妙但根本的变化。

趋势七：完全的透明度

时尚公司必须接受这样一个事实：由于信任度降低，消费者希望整个价值链具有完全的透明度。 鉴于需要重新获得这种信任，时尚参与者不能不审查其业务中的长期做法。

时装业正遭受信任赤字不断上升的困扰。最近，多家在线时尚公司以及其他行业发生了备受瞩目的数据泄露事件，这让消费者怀疑自己是否应该与品牌和零售商分享信息。因此，他们要求更多地了解一系列问题，从产品的产地和制造方式，到设计来源和产品质量。

千禧一代是这一趋势的先锋，52%的人认为他们在购买前会先调查一下背景信息，而Z一代和婴儿潮一代的这一比例分别为45%和41%。评论和文章是常见的信息来源。Farfetch首席战略官Stephanie Phair表示:“社交媒体让某种程度的透明度成为可能。你再也无法控制查询你购买的奢侈品信息了。我们预计，时尚业参与者最受关注的关键方面包括:创意的完整性、可持续供应链、物有所值、员工待遇、数据保护和真实性。”

趋势八：自我颠覆

科技和社交媒体正在催生一种新的“挑战者”品牌，它们颠覆了一个行业或类别，而在这个行业或类别中，现有的竞争者一直安于现状。与此同时，为了在需求旺盛的年轻消费者中竞争并保持相关性，传统品牌正在呼应这种动态，并颠覆自己的品牌、产品和商业模式。

时尚品牌，尤其是奢侈品公司，往往因其传承而获得成功。虽然这仍然是一个关键优势，但已经不够了。在今年的BoF-McKinsey时尚现状调查中，2019年最受关注的是自我颠覆，79%的高管认为这是影响时尚业的前五大趋势之一。

推动自我颠覆的主要力量有两个:年轻消费者对新奇事物的偏好，以及数字技术和社交媒体的进步。

麦肯锡对千禧一代调查显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己脱颖而出，他们也更有可能追随后起之秀的品牌。后者通常会通过品牌、传播或分销挑战传统时尚。与此同时，社交媒体极大地促进了竞争环境的公平，让这些“挑战者品牌”颠覆了市场。它们的出现部分解释了Instagram广告支出每年增长50%的原因。

趋势九：数字平台

随着消费者和时尚企业平台竞争的加剧，电子商务企业将继续创新，增加盈利增值服务，并专注于新技术。无论是通过收购、投资还是内部研发，实现生态系统多元化的企业，都将增强对那些仅依赖零售利润率和现有产品的纯企业的领先优势。

在去年的时尚状况报告中，我们强调了平台作为消费者购物的切入点的重要性。凭借优越的便利性、不断扩大的细分市场覆盖率和推出自有品牌，它们的主导地位不断增强，这仍然是今年纯时尚参与者和多品牌平台的主题。例如，亚马逊有望成为美国领先的服装零售商，据估计其总市场份额超过8%，Flipkart在印度的在线时尚销售中占据40%的份额。然而，由于市场成熟和竞争加剧，由用户购买推动的盈利增长潜力正开始饱和。平台演进的下一个方向是通过专有技术和知识使商业模式多样化，丰富面向消费者和品牌的产品。竞争正在进行中。

趋势十：按需生产

自动化和数据分析使新一代的初创企业能够采用敏捷的定制生产周期。大众市场参与者将开始效仿，旨在更快地对趋势和消费者需求做出反应。其结果很可能是准时生产的增加、库存过剩的减少以及小批量生产周期的重要性上升。

设计和生产通常是一个漫长而繁琐的过程，有时需要将近一年的时间来计划和将产品推向市场。技术、分析是解决方案的一部分，使公司能够迅速响应资源和开发产品，压缩生产时间线，并简化分销。初创企业是这方面的先锋，但一些主流企业也在加快步伐，提供服务。

社交媒体的力量意味着，如今的趋势往往是由消费者确立的，而不是由零售商确立的。在偏好快速变化的时代，能够对不断变化的需求做出反应，并相应地调整生产，是很有意义的。时尚界正见证着一场巨变的开始:产品是根据实际需求“拉”入市场的，而不是根据最佳猜测和预测“推”入市场的。这一变化意义重大。以前，采购、生产和分销都是基于设计者和买方对未来消费者需求的预测。产品在传统的“季节”生产和销售。而在在“拉动”的动态下，采购、生产和配送都是基于客户的需求。伴随而来的是一种“超市”模式，在这种模式下，存货只有在消费后才会补充。

结论

总体而言，该行业仍在不断变化中徘徊，每个参与者的命运可能以惊人的速度发生逆转。正如我们的十大趋势所显示的那样，新市场、新技术和不断变化的消费者需求既是机遇，也是风险。我们预测，2019年将是由技术、社会原因和信任问题相关的消费转变，以及地缘政治和宏观经济事件可能造成的破坏共同影响的一年。只有那些准确反映时代精神或有勇气“自我颠覆”的品牌才能成为赢家。

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