迪卡侬低价高质的平衡难题

低价产品和高质量服务的平衡中，迪卡侬也在不断试错。针对此前被检出有产品存质量瑕疵一事，北京商报记者收到迪卡侬独家回复。迪卡侬表示，标为FZ/T81007-2012《单、夹服装》中纤维含量标识一项实测值与标签标识不符，如今已在全国下架。另外，此前有关报道中提及的迪卡侬店内员工所称 “只有当商品出现肉眼可以见的瑕疵或破损的质量问题时才能予以退换货”也并不属实。业内人士表示，迪卡侬身兼生产商、中间商和零售商三个角色，这样的做法虽然降低了成本，但相比其他运动品牌，质量并不具有明显优势，只是性价比相对较高。未来，迪卡侬如何能更好地平衡低价与高质，还需要更深入地探索。

回应产品瑕疵

迪卡侬独家回复北京商报记者称，“此次受检产品为迪卡侬跑步运动品牌快羚径 Kalenji 的男式透气速干裤。北京消协检测结果显示，该受检产品未检出甲醛含量，pH 值、吸湿性、速干性等功能质量表现均符合强制性和推荐性国家标准，确保可提供安全放心的运动体验”。

迪卡侬相关负责人还表示，不合格项目发生在推荐性行业标准。FZ/T81007-2012《单、夹服装》中纤维含量标识一项实测值与标签标识不符，检测超标项为产品针织面料中氨纶含量，氨纶面料的主要功能是保持或加强服装的弹性能力，也称之为弹性面料。

一位不愿具名的服装化纤行业专家说，衣服中纤维含量标识一项实测值与标签标识不符对人体没什么危害，但是材料含量多少与价格息息相关。含量如果低于标签标识的话实际上是卖家“缺斤短两”，对商家而言则是“有利可图”。所以，这种产品也被列为不合格产品之一。

“同等单位重量下，氨纶单价成本比聚酯纤维高。”迪卡侬相关负责人对北京商报记者表示，“此次产品针织面料中含有聚酯纤维和氨纶，其中氨纶含量标识为10%（允差±3%），实测含量15%”。

“事实上，在此次抽检之前，迪卡侬全球产品工程师在内部定期产品测试中已发现了标识标注信息输入有误，并进行了产品信息更新优化。在北京消协公布信息后，本着对消费者负责的初衷，我们将产品下架，二次检查核对产品的标签信息。但对于此次产品信息标签标识错误以及门店沟通不准确等情况，给广大消费者带来的困扰和疑惑，我们深感抱歉。”就此，迪卡侬相关负责人进一步进行了说明并致歉。

此前有媒体报道称，消费者去迪卡侬店中以上述理由退换货，店内员工称“只有当商品出现肉眼可以见的瑕疵或破损的质量问题时才能予以退换货”。对此，迪卡侬相关负责人予以澄清：“该内容并不属实。顾客可以无限制享受退换货服务，购买过该款男式跑步透气速干裤的顾客，可以随时到就近迪卡侬实体商场进行退换货。”

不过，北京商报记者致电迪卡侬官网服务热线进行咨询，客服人员说法与上述迪卡侬相关负责人的说法有些出入：“对于不合格产品我们都会在官网上公示并召回，但是我们近期没有收到有关纤维含量标识的产品信息，所以还不能告知您是否可以到店进行退换货。”

“畅游”中国市场

虽然迪卡侬此次出现了质量问题，但这似乎并不影响迪卡侬在中国市场实现战略目标。迪卡侬此次回复北京商报记者时也提到：“迪卡侬专注中国大众运动市场，始终致力于使运动触手可及。我们与中国大众运动爱好者共同成长。”

据悉，迪卡侬是运动用品全产业链集团，集产品的设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体，迪卡侬在这其中扮演了三位一体的角色，不仅是生产商，同时也是中间商和零售商。截至目前，迪卡侬所有店铺仍然全部都是直营店。

但在成立之初，迪卡侬仅是零售商，采用开架式、自主购物的超市型零售业态来出售产品。在掌握了一定的渠道终端后，迪卡侬又把业务链延伸到了渠道上游，并从1986-1996年间开始生产销售自有品牌。

一位接近迪卡侬的业内人士做了一个形象的比喻：“迪卡侬有一条完整且严密的产业链。其中，法国是迪卡侬的大脑，负责所有产品的设计和研发；而以中国为主的发展中国家，则是迪卡侬的双手，主要负责制造和生产；各大门店则是迪卡侬的双脚，让迪卡侬的产品走向全世界。”

三位一体的迪卡侬极大地节省了成本空间，使迪卡侬能够拿出更多的资金进行扩张。上世纪90年代，迪卡侬进入中国香港，2003年在上海开出全亚洲第一家实体零售门店。目前，迪卡侬集团共拥有30多种自主品牌，涵盖80项运动的3.5万余种产品。在大中华区，迪卡侬设有4个自有工厂、11个采购办公室以及35个驻厂办公室，生产能够满足本土零售总量的93%。

这样的战略落子，让迪卡侬在大中华区的业绩也颇为亮眼。来自迪卡侬的数据显示，2017年，迪卡侬在中国新开实体商场52家，零售营业额突破100亿元人民币；中国作为迪卡侬最大的海外市场，成为迪卡侬全球开店增速第一的国家；2013-2017年，迪卡侬中国实体商场数量分别为69家、115家、166家、214家、267家。

形势喜人，迪卡侬也对未来在中国的发展做出了大胆的预测：预计到2020年，中国将超越法国，成为迪卡侬实体门店数量第一的市场。目前，迪卡侬在中国约100个城市拥有实体商场，电商业务覆盖全国近400个城市。

不过，纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，“任何事物都具有两面性。迪卡侬在全产业链模式上具有一定的规模效应，可以帮助迪卡侬在店铺形象、产品性价比以及大批量采购等方面更胜一筹。但是，迪卡侬也因为具有众多的SKU，产品的专业性、采购体系以及供应链管理上会出现漏洞”。

光环下存挑战

虽然产品价格低，但是迪卡侬依然尝试将性价比做得更高。迪卡侬相关负责人对北京商报记者表示，迪卡侬推出了“首推价产品”，这种首推价产品一般具有蓝色标志，且被迪卡侬内部认为是极具性价比的产品。

有业内人士认为，低价产品实际上是迪卡侬的目标之一。这与迪卡侬的品牌定位密不可分。迪卡侬面向的更多是普通大众，这在迪卡侬官网上也可以看到：“迪卡侬把运动带给最广泛的大众。”

另外，迪卡侬在回复北京商报记者时也表示，未来我们也将为中国大众运动爱好者带来更高性价比的产品。我们在产品研发优化和全产业链高效成本控制上倾心投入，迪卡侬每天都在努力地优化成本，希望把价格让利给大众运动爱好者。迪卡侬不做广告、代言、赞助，尽可能把每一分钱用在确保提供优质低价的产品上。

不过，在低价的背后，则是迪卡侬频频被曝出的质量问题。据并不完全统计，今年8月，杭州市消保委发布公告称，迪卡侬泳装检验不合格；4月，马鞍山市工商行政管理局抽查的迪卡侬针织运动服纤维成分不合格；3月，青岛城阳区在抽查中发现，迪卡侬针织休闲服装样品纤维含量项目不合格；去年，上海质量总局指出迪卡侬板鞋不合格。

而为了满足低价产品难以保证的质量问题，迪卡侬自2016年起在全国范围内实行退换货无限制，顾客如果对产品不满意，可以到门店说明感受反馈，进行退换，不受时间地域的限制。“这是迪卡侬在全球范围内的创举，中国是第一个推行的国家，我们坚持保障中国消费者享受此服务。”迪卡侬相关负责人表示。

一位不愿具名的业内人士指出，迪卡侬产品价格低势必会出现一定的质量问题，这在服装行业虽然是普遍现象，但也最具杀伤力，而提升服务水平则将带来成本的上涨。如何平衡低价与高质，应是迪卡侬未来要思考的问题。 北京商报记者 钱瑜 白杨