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大牌纷纷入局每日坚果同质化迎考
2018-10-10 09:54 北京商报网   

 

每日坚果目前已经成为一个大的品类。10月9日,北京商报记者在超市中发现,在休闲食品的产品区域,多家每日坚果品牌上架销售,但由于每日坚果产品的复制性强,市场上每日坚果产品同质化严重。然而在2015年,每日坚果还只是一个新兴产品,在坚果市场高速发展的前提之下,企业为迎合新生代消费者的需求,抢占细分市场,更由于每日坚果的利润率高于单一的坚果产品,三只松鼠、百草味、洽洽等明星企业也纷纷入局每日坚果市场。今年以来,这些明星企业也从每日坚果的产品、渠道、资本等多方面发力,力图抢占更多的每日坚果市场份额,对每日坚果这一产品寄予厚望。业内人士认为,随着这些明星企业的大力布局,每日坚果市场将面临一个大的“洗牌”,每日坚果行业后续将呈现出群雄逐鹿的局面。

同质化严重

10月8日,北京商报记者在走访超市时注意到,目前在各大超市上架了多款每日坚果产品,但这些坚果产品的同质化较为严重。超市主要提供3种规格的每日坚果产品供消费者选择:1日装、7日装和30日装。其中,1日装的每日坚果产品约为25g,上架数量较多,各个品牌25g的每日坚果产品原价多在4-5元之间。

每日坚果产品是由坚果仁、风味果干为主要原材料的混合型休闲食品。除了产品规格和价格趋同,各个品牌的每日坚果产品中,包含的坚果种类也较为类似。以沃隆和洽洽的每日坚果成人款产品为例,沃隆中包含腰果、扁桃仁、核桃仁、榛子仁、蔓越莓干、蓝莓干;洽洽则含有腰果仁、蔓越莓干、核桃仁、巴旦木仁、红枣干、蓝莓干。

北京商报记者在物美超市北苑店注意到,在休闲食品产品的货架上,每日坚果产品摆放位置醒目,产品种类较多,据北京商报记者不完全统计,目前在物美超市,每日坚果产品有洽洽、沃隆、加州原野、良食记、姚太太等6个品牌上架售卖。

在货架前挑选每日坚果产品时,物美超市的销售人员向北京商报记者表示,这些每日坚果里面一般含有6-8种不一样的坚果,而且还是根据人们的营养需求来进行搭配的,现在好多人都会来选购每日坚果产品。面对多个每日坚果品牌,北京商报记者随机采访了在物美超市选购每日坚果产品的许女士,她说:“这些每日坚果里面的坚果种类差异不大,我买的时候都会选我比较熟悉,比较有名的品牌。”

随后,北京商报记者又来到了家乐福超市天通苑店,家乐福超市则提供了洽洽、沃隆、加州原野、良食记、姚太太、果园老农、尚珍优品等7个每日坚果品牌供消费者选择。家乐福超市的销售人员表示,每日坚果产品平时卖得还不错,逢年过节的时候卖得会更好。每日坚果产品跟单一的坚果产品相比,售价偏高一些,但是每日坚果的产品都差不多,所以一般大家都会选择卖正在做促销活动,价位低的品牌。“前几天赶上中秋和国庆,好多品牌都在做低价促销,加州原野的每日坚果促销很大,所以卖得特别好。”该销售人员说。

一位不愿具名的业内人士认为,每日坚果在2015年推出市场,每日坚果这种混合坚果产品只是将多种坚果产品进行了组合创新,但从消费端来看,却大大满足了消费者偷懒以及追求健康生活的双重心理,所以这些每日坚果产品近几年受到消费者的热捧。但是从产品本身来看,每日坚果产品没有太大的技术含量,复制性强,所以市场上每日坚果产品的同质化严重。

觊觎高利润

时光追溯到三年前,沃隆率先推出每日坚果产品,沃隆每日坚果的上市在坚果行业掀起了一股“每日坚果”的风潮,不少明星企业也纷纷入局。每日坚果市场,百草味、来伊份、良品铺子、洽洽、好想你不少休闲食品品牌都相继推出每日坚果产品。

除了休闲食品品牌入局每日坚果市场,口水娃等零食品牌也上市了每日坚果产品。北京商报记者此前也注意到,便利蜂此前推出了自行研发的每日坚果产品,目前正在便利蜂门店中销售,业内人士表示,现在每日坚果已经成为便利店品牌的头牌产品。数据显示,每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,各类企业纷纷入局每日坚果市场,除了满足新生代消费者的消费需求,也与坚果市场的高速发展有关。2017年,剔除瓜子后坚果市场容量推算近1000亿元,推算到2020年坚果行业高端细分市场容量约为132亿元,推算到2018-2020年坚果行业增长率分别为20%、20%和15%。就每日坚果这一品类而言,2017年每日坚果产品仅线上渠道的销售规模便已突破10亿,全渠道整体规模预估接近20亿。“休闲食品企业想要通过布局每日坚果,抢占细分市场”朱丹蓬说道。

此外,多位业内人士认为,明星企业纷纷入局每日坚果市场,更是因为看中每日坚果背后的高利润。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,每日坚果这种混合类坚果产品,与单一的坚果产品相比,成本其实相差不大,但是企业方面对每日坚果产品赋予了一定的人工成本,如去壳、将坚果进行营养搭配等,并将每日坚果的售价进行一定程度的提高,而售价的提高也给产品带来了相应利润的提升。

尽管诸多明星企业纷纷入局,但是号称“每日坚果的缔造者”沃隆方面向北京商报记者表示,目前,沃隆在每日坚果市场当中仍占据着绝对优势。沃隆相关负责人称,沃隆每日坚果全网销售稳居坚果类第四,每日坚果类第一。2017年沃隆在全渠道完成了每日坚果12亿的销售额,与2016年相比实现超180%的增长。目前市场占有率数据还没有具体统计过,但肯定是在50%以上。

尽管沃隆目前占据着50%以上的市场份额,但是明星企业的入局,也给沃隆每日坚果的市场增长率带来一定影响。沃隆总经理杨国庆表示,从我们本身的数据来看,从2015年-2017年的市场增长率都在慢慢降低。2015年-2016年,沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右,2016-2017年的市场增长率已经降到100%,2017-2018年的市场增长率更是降到50%。

业内人士表示,休闲食品行业的明星品牌纷纷入局每日坚果市场,沃隆跟这些明星企业相比,在渠道、品牌效应力等方面都处于劣势。沃隆在发展每日坚果产品时,或多或少都会受到这些明星企业的冲击。

行业迎洗牌

一位不愿具名的业内人士表示,自今年以来,休闲食品企业都在大力布局每日坚果市场,意图抢占到更多的市场份额。而随着每日坚果行业的竞争激烈,每日坚果行业将引来一场大洗牌。

企业在产品层面,在面临产品趋同这一市场情况,企业也在试图实现自身每日坚果产品的差异化。

目前各大坚果品牌都相继推出了针对儿童、成人、孕妇等细分人群的每日坚果产品,根据不同人群的营养需求来进行相应的坚果组合,将市场进一步细分。“短保”和“锁鲜”也是每日坚果产品的趋势之一,百草味的相关负责人向记者介绍,百草味2017年推出“锁鲜装”每日坚果,将坚果与果干分离,并采用 90天“短保”技术,以保证每日坚果产品的品质和“新鲜度”。三只松鼠则在9月推出了“第二大脑”坚果饮料和“小瓶果”坚果产品,前者是国内首款混合了坚果和咖啡风味的饮品,后者是全球首款通过发酵制成的混合坚果乳。

此外,良品铺子此前也曾宣布将与奶企开展异业合作,将每日坚果与麦片以及其他健康谷物混搭,协同挖掘早餐市场。目前大部分企业都是主推原味坚果,每日坚果品牌也在不断开发新的坚果口味,沃隆相关负责人说道:“实际上,消费者对于甜味、咸味、芥末味等多口味坚果十分感兴趣,沃隆近期也在大力研发一款芥末味的坚果产品。”

而在徐雄俊看来,在产品方面进行差异化其实是很难的,迎合消费者的需要,给消费者提供更多样更健康的选择,这或许是产品突出差异化的一条途径,但产品上的差异化还是比较容易被模仿。

除了在产品实现差异化,企业也从多方面发力。8月,沃隆正式宣布了与红杉资本中国基金的战略合作,并获得红杉中国数亿元的投资,并表示双方将通力合作打造沃隆全产业链战略合作生态圈。洽洽也于今年5月联合华泰集团增资成立坚果派农业有限公司,旨在发展坚果农业种植。洽洽董事长陈先保更在2018洽洽全球战略合作伙伴峰会表示,公司在小黄袋每日坚果的品牌宣传上投入1亿元左右,包括2万场每日坚果mini秀(试吃、陈列、促销)等。

而随着企业加大力度布局每日坚果市场,部分业内人士也提出他们的担忧:企业大力布局每日坚果市场,为更快抢占市场份额,一些企业可能会借机发起价格战。而朱丹蓬则称:“目前,每日坚果市场的蛋糕还足够大足够分,还不会存在价格战这样恶性竞争的问题,毕竟产品的成本摆在那里。”

至于每日坚果行业未来的发展格局,徐雄俊认为,对于各个行业而言,都是大品牌吃掉小品牌的过程。每日坚果行业亦是如此。目前休闲零食品企业在每日坚果行业加大发力,也是在巩固基础,加强自身的实力。一位不愿具名的业内人士也表示,每日坚果行业洗牌在即,未来每日坚果行业将会是群雄逐鹿的格局,这种局面或将持续很长一段时间。

北京商报记者钱瑜 叶静

 

责任编辑: 3976DBC TO006

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