饮料企业情怀营销能走多远

饮料行业情怀风的背后却是企业的鱼龙混杂。7月26日，北京商报记者调查发现，北京市场有多家饮料企业的产品打上“老北京”的标签，靠情怀牌拓展市场。但这些企业鱼龙混杂，有的企业查不到任何信息，甚至有的企业与北京没有任何关系。有业内人士认为，情怀牌只是一种营销方式，企业还需做好产品，才能赢得消费者的认可。

企业鱼龙混杂

“小小子儿，做门墩，哭着喊着要媳妇儿……”一款标称“北京老冰棍”乳味饮品的瓶身标签上印着这首儿歌，并配上了一张老奶奶教孩子哼唱的漫画。不仅如此，瓶身上还印着天坛和冰糖葫芦商贩的形象。

在满是怀旧漫画的标签上，北京商报记者找到几行小字，这些小字说明了该产品的来历。信息显示，该产品由美国韦氏技术公司授权，浙江豪威客食品饮料有限公司（以下简称：“浙江豪威客”）生产，产地在浙江宁波。

不过，在工商查询系统上，北京商报记者并未查询到美国韦氏技术公司的任何信息。更令人疑惑的是，北京商报记者致电浙江豪威客，该企业财务部门和销售部门的相关人士均称，并不了解美国韦氏技术公司的信息，并匆匆挂断了电话。

浙江豪威客的工商信息显示，该企业注册时间是2012年，股东之一是与“韦氏科技公司”极为相似的“韦士科技有限公司”。韦士科技有限公司出资3000万，占股30%，是浙江豪威客的第三大股东。

除了北京老冰棍，浙江豪威客还生产“杭州老冰棍”、“啤葩”、“巢人”等饮料，这些产品均为美国韦氏技术公司授权。

除了浙江豪威客生产的几款怀旧产品，市场上还有尚品习饮（北京）食品有限公司（以下简称：“尚品习饮”）授权唐山韩乔食品有限公司生产的众回味老北京汽水，北京天周食品工业有限公司生产的摆泉老北京橙汁汽水等产品。

北京商报记者调查发现，这些企业的产能均不大，产品种类也不多，多以委托生产方式运营。众回味老北京汽水的委托方尚品习饮的一位负责人表示，尚品习饮的产品是区域性的，目前每年产量达50万箱，销售额只有1000多万元。除了生产老北京汽水，尚品习饮还有一款茶饮料在售。

情怀营销是双刃剑

北冰洋、天府可乐等众多老品牌重出市场时，情怀牌成为了这些品牌迅速扩张的利器。一些成立不久的小品牌企业为何在发展初期也高举情怀的大旗？在专家看来，情怀牌是实现小投入，高获益的法宝。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，当前很多企业的产品缺乏新意，一些实力不足的小企业，通过情怀营销，能够迅速获得消费者的关注。

一位从事饮料行业多年的人士向北京商报记者透露，一个饮料瓶身、瓶标、瓶盖的成本均仅为1角。通过瓶身传达情怀信息最能引起大多数消费者的注意，从而增加销量。

“一首儿歌、一句老话都能引起消费者注意，相比一些大企业，在央视、卫视、网站、自媒体等渠道大面积推广，情怀营销的性价比显而易见。”中国食品行业分析师朱丹蓬表示。

北冰洋可以算是情怀牌打得比较成功的企业。目前，北冰洋已经开始从京津冀向华东和川渝地区市场发展，并在安徽投资建设了京外第一个生产基地。2017年底，北冰洋饮料全年完成营业额6亿元，利润总额2.2亿元。

不过，天府可乐则把一手好牌打坏了。2016年，天府可乐再次亮相川渝市场，标榜国宴饮料和怀旧之风，一时席卷川渝地区。但经过两年的发展，天府可乐却亏损了3000多万元。近日，天府可乐进行了混改，准备布局全国市场，不再主打情怀，而是强调“草本健康元素，在制作工艺上将更精细，在原材料上要求会更严，对品质的追求会更高”。

“北冰洋也好，天府可乐也好，作为一个区域品牌时可以打情怀牌，但要面向全国发展情怀牌是难以打动其他地区的消费者”，朱丹蓬表示，“一个南方人，小的时候没有喝过北冰洋，内心不会有对北冰洋的情怀”。

应以产品质量为本

虽然情怀营销突出的是老北京味道，但北京商报记者调查发现，很多打出情怀牌的产品并不便宜。例如，“北京老冰棍”乳味饮料每瓶价格达5.5元，甚至超过北冰洋的价格。尚品习饮众回味老北京橙汁汽水500ml装的价格是4.5元/瓶，也高于众多其他同类产品。

价格高、味道差导致这些产品的销售情况并不理想。和平里西街超市发超市工作人员向北京商报记者表示，浙江豪威客生产的几款产品卖得不好，超市最近并没有采购这几款产品。

“一些产品之所以受到消费者青睐，首先是适应了当时人们的需要，更重要的原因是产品质量过硬，味道好。”姚力鸣表示，所以，情怀不是在瓶身上印一首儿歌，也不是勾兑出老味道，而是要制造出有质量的产品，并且要与时俱进。

企业的发展也验证了这一点。据了解，北冰洋的前身北平制冰厂成立于1936年，1988年时产值就超过1亿元。1936年也是天府可乐的前身重庆美华汽水厂诞生的时间，1980年，以天然中药成份构成的天府可乐配方诞生后，天府可乐迅速成为川渝的特产。

北京一轻食品集团有限公司董事长李奇在接受北京商报记者采访时谈到，北冰洋最核心的竞争力不是情怀而是产品，以及北冰洋的核心工艺造就出的特有味道。

在姚力鸣看来，饮料企业发展能否成功，最终还要看商品本身的性价比和经营者的目的、实力及经营能力。“有的企业以投机为目的，没有自己工厂，只采用代工生产的方式，这样企业的产品质量很难保证”。

李奇也表示，北冰洋不能只依靠情怀在华北地区发展。未来，品牌长足发展还需要回归商业的本质，生产好产品、建设好渠道、运营好品牌。朱丹蓬则认为，区域品牌打情怀牌可以，但不适合做全国性的布局和扩张。 北京商报记者 李振兴