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2017大龄鞋服品牌集体抗衰老,2018它们被市场看好
2018-02-03 16:35 中国服装网   

2017年国产鞋服品牌多数已从业绩亏损的泥潭中跳出来,但不少大龄鞋服品牌仍在居安思危,为品牌年轻化做抗衰举措,争食童装蛋糕不分仲伯,业绩提升主要靠多品牌战略。

大龄品牌集体抗衰老

2017年鞋服零售升温,时尚类率先升温,而传统大龄鞋服品牌却在集体抗衰老。

去年2月8日下午,中国名企50强的海澜集团宣布年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,自此海澜之家走上年轻化道路:先是签下林更新做代言,海澜之家的土气画风立刻消失不见,有网友惊呼:“林更新拯救了海澜之家的审美!”与其说林更新让海澜之家变时尚充满了气质感,不如说这是海澜之家在积极自救。

2017年12月,海澜之家首家形象升级门店在广州出现,“海澜之家”换成了“HLA”,海澜之家突然变年轻了。据中国服装网了解,未来海澜之家门店会陆续进行形象升级,旨在向年轻消费者靠拢。

2002年,海澜之家开出第一家店,2014年于A股上市,以主营“高性价比”男装迅速抢占中国男装市场份额,不过,这也成了其品牌印象固化的弊端,因为这样的海澜之家鲜有人将其与“时尚”这词联系起来。

千禧一代转身成主力消费群体,海澜之家若再仅靠性价比抓消费者,其竞争能力或将被逐渐削弱。

海澜之家在2017年积极抗衰老,百丽在退出资本市场后便是加速年轻化转型。

去年7月17日,百丽私有化方案获得通过,百丽由此撤离资本市场。2006年至2011年百丽的净利润从9亿港元飙升至42亿港元,曾12年稳拿中国女鞋销售榜桂冠。

百丽在退市前夕发布了最后一期财报,截至2017年2月28日止,净利润35.55亿元同比减少了6.5亿元。百丽在颓势的路上难翻身,罪归祸首在产品“老气”,性价比不明显,复购数多是年龄较大的消费者提供,可是这波人并不是时尚消费的主力消费者。

百丽在私有化之后做的第一件让业界侧目的事便是跨界超级IP同道大叔推出限量星座鞋,跨界系列亮相深圳地铁,加速品牌年轻化转型。

争夺童装市场份额

2017年受二胎政策红利,中国童装市场被众多服装品牌看好,既有国产服装品牌加码抢夺童装市场份额,也不乏国际服装品牌想分吃一杯羹。

探路者在2017年收回了在童装品牌上对于派克兰帝的授权;截至2017年上半年,安奈儿已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1417家线下门店, 其中直营店949家,加盟店468家,积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道,其中购物中心直营店铺在去年上半年已达到130家;9月6日,百丽国际童鞋集合店Kids Eden在杭州解百落户,当核心业务女鞋发展遇上天花板时,百丽国际转身发力童鞋集合店;10月9日,海澜之家以自有资金人民币6.6亿元获得英氏婴童用品有限公司44.0039%股权,并力求在该领域发力。

2017年7月末,NBA与韩国知名时尚服装公司MK Trend共同宣布在中国正式推出针对青少年群体的NBA儿童潮流服饰;8月8日,创建于1985年的日本TOP品质童装潮牌Hysteric Mini入驻天猫。

中国的消费市场历来是兵家必争地,近年来,随着消费者收入水平的逐步提高和“二胎政策”的开放,童装市场形势一片大好。据专业分析称,2016年我国童装市场规模达1500亿,2020年则有望突破2800亿。

多品牌阵营助力业绩提升

面对新一代消费者,众多服装品牌开始打差异化竞争,而多品牌阵营便能满足不同消费者的多种时尚穿着需求。纵观女装品牌的发展之路,会发现女装品牌通常会选择自主孵化或并购等方式形成多品牌矩阵实现长期增长。

成立于1995年并于2017年在上交所上市的太平鸟集团,主要从事中档时尚休闲服饰的研发、制造、销售等业务,经营品类涵盖男装、女装、童装。太平鸟在起步时做的是商务男装,主导男士休闲衬衫,在第二个五年开始做起了女装。

据天猫平台数据显示,消费者正呈现年轻化趋势,00后消费增幅明显。这几年,太平鸟最明显的变化是品牌年轻化较为成功,尤其是去年双11:太平鸟集团旗下太平鸟时尚女装、太平鸟风尚男装、乐町、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌总销售额达8.08亿元,在中国时尚服饰类集团作战中位列第一。

太平鸟在多品牌战略的助力下取得8.08亿双11佳绩,除了产品年轻化受千禧一代消费者青睐外,精细化管理业内领先也至关重要:加盟商管控力度强、供应链效率不断提高、不断提高商品周转效率、电商业务的爆发以及O2O 的打通、存货处理效率提高,创新营销方式等灵活运用。

2017年前三季度,太平鸟卖了43.13亿元,净利润为1.7亿元,却同比下滑28.73%。据业内专业人士称,由于高库存货大幅下降、老产品处理力度加强等因素,太平鸟在2018年的存货减值将降为1.5亿。

今年1月8日晚间,太平鸟发布公告称,经财务部门初步测算,预计2017年年度净利润将同比上涨10.73%至4.73亿元,营收则预计较上一财年增加2000万元。

2017年不仅有太平鸟集团靠多品牌阵营提升其整体业绩,2017年2月14日主板上市的国内优秀中高档服装运营商的安正时尚也靠其增加销售收入。

去年6月21日,以传统门店模式为主的安正时尚将旗下JZ玖姿、IMM尹默、ANZHENG安正男装、MICHELLE MOISSAC米歇尔•摩萨克、安娜蔻五大品牌入驻京东,“五美”京东旗舰店正式宣布上线,此举正是安正时尚以多品牌阵营布局线上渠道战略的重要一步。

2017年主品牌玖姿第一季度起恢复增长,第三季度增速明显提升,未来将持续发力,成为安正时尚业绩贡献的主要来源。在2017年前三季度安正时尚实现2.05亿元的净利润成绩,经历两年蛰伏,关闭低效门店、提升性价比,目前安正时尚已调整到位,多品牌已步入丰收期。安正时尚是行业中优秀的中高端时装集团,多品牌运营能力毋庸置疑,未来将向女装、男装、童装等多领域全面布局。

2018年歌力思、安正时尚等被看好

2017Q4:渠道调整高效、产品改善积极的服装品牌销售能力更强劲,具体表现在歌力思主品牌和旗下各品牌均延续靓丽增长趋势;安正时尚、比音勒芬延续Q3增长态势;太平鸟各品牌同店销售好于预期;海澜之家爱居兔同店增长18%左右。

春节前的冬装销售以及陆续上新并将在节后迎来销售期的春装将推动这些服企在2018Q1获得较好业绩。

2018年消费趋势:经济增速放缓,消费者回归理性,高端消费出现降级趋势。随着人们收入水平持续提高,消费者不再仅仅满足于“吃得饱、穿得暖、有用的”,而是不断转向追求“吃得好、穿得美、用得好”,物美价廉的产品、周到暖心的服务成为消费者买买买的新标准。2018年以北上广深为中心的消费模式将转变为多中心消费业态,二三线城市消费市场将被进一步打开与重视。

2018年,歌力思、安正时尚等被看好。经过2017年的积极调整,2018年,中国服装行业将加速起飞,国产服装品牌也就有了更多可能。不过,虽不会像2017年一般举步维艰,但依然需要鞋服企业走好每一步,面对消费市场,不是每一次捷足先登都会佳报频来。

 

责任编辑: 杨思思 TS002
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