奢侈品市场日渐回暖，消费者数据成为掘金关键

▋中国，撬动全球奢侈品市场的杠杆

全球奢侈品市场在连续几年增速放缓后终于表现出复苏的态势，根据最新发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将增长5%，达到1.2万亿欧元。个人奢侈品市场销售额将创历史新高，达到2620亿欧元，而其中32%来自中国消费者。不止于在海外表现出的惊人购买力，中国消费者回归本土市场的趋势也让奢侈品牌加强了在国内吸引目标人群的投入。现在，中国已成为世界第二大奢侈品广告市场，同时也是全球最大的奢侈品数字广告市场。

▋奢侈品牌如何挥动大数据权杖

数字广告的优势之一是对大数据的运用，但大数据本身只是基础，挖掘技术则是手段，通过分析结论从而指导下一步才是目的。由于奢侈品属于“自带光环”的类型，对其表现出喜爱之情的人可能是有购买能力的潜在客户，也可能只是崇尚品牌但不会消费的兴趣行为，仅从单一维度的数据无法解释用户纷繁复杂的行为，不能有效利用数据正是目前高端品牌进行精准营销时面临的窘境。

实际上，奢侈品真正的目标受众仍然有迹可循，能够协助准确触达目标受众的DMP(Data Management Platform，数据管理平台)特别适用于对客户人群有细分需求的行业。实现DMP的先决条件是拥有海量而丰富用户数据，作为中国互联网领域的翘楚，腾讯产品不仅覆盖98%的中国网民，且58%的上网时间都花在腾讯生态产品上。基于腾讯独有的真人账号体系和多元数据维度，腾讯DMP划分出涵盖六大类4000+用户标签，通过用户浏览行为、生活行为、工具应用行为，购买行为和消费能力，以及根据产品线及产品功能划分适配目标人群和强需求人群，能够作用于奢侈品行业整个营销链条。帮助奢侈品牌看懂TA，围绕用户的基本属性、内容兴趣、商业兴趣、广告兴趣等多维度构成消费人群画像，指导品牌投放。

腾讯所打造的奢侈品行业专属DMP将用户在腾讯系产品上的浏览、兴趣、社交等行为数据与中国最大高端消费和服务平台寺库的电商购买数据结合，从购物偏好、购买能力等维度综合分析，完整覆盖高端用户网络行为轨迹。由于奢侈品的消费场景和消费人群有着一定的特殊性，经常出入繁华商圈和高端住宅区的人群极有可能是奢侈品的潜在客户，在移动终端普及的今天，通过LBS数据信息可以锁定目标地区周边用户，使投放更精准地影响高端品牌的潜在购买者。

▋多维数据精细化运营，赋能奢侈品精准营销

打通数据带来的利好不止于此，对于非常看重针对性的奢侈品营销而言，更有必要建立品牌私有DMP。来自品牌的第一方的CRM数据与腾讯历史投放数据结合，能够帮助品牌主分层运营核心优质用户。针对老客户有针对性地调整素材策略，适时传递新品资讯或优惠信息实现有效沟通。还可以根据种子用户在腾讯全量活跃用户中进行Lookalike相似人群扩展，从广泛的兴趣标签中缩小范围获得新客户。另一方面，根据目标人群情况设定沟通频次，实现维护老客户，吸引潜在消费者以及培养新客户的精细化运营。

在奢侈品广告投放后对曝光数据进行多重分析，可以优化下一轮追投策略，促进有效转化。奢侈品牌的广告投放策略通常先以主打品牌曝光为主，腾讯奢侈品行业专属DMP能够在首轮广告覆盖后持续收集用户互动数据，包括浏览、点赞、评论、分享等，根据反馈数据建议品牌主选择性追投兴趣高的用户，通过销售话术激活潜在消费机会。

节日期间奢侈品更受消费者青睐，腾讯奢侈品行业专属DMP可以根据用户在节庆前夕在各类产品上的行为数据和兴趣话题，分析发现有购买意愿的潜在客户，并结合不同的营销方式影响消费转化。

未来，中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一，同时他们也日渐成熟且愈发挑剔，随着奢侈品消费者行为习惯的改变，品牌将从曝光覆盖转向提供高质量的个性化服务。现在，数字化渠道已渗透到生活的方方面面，根据大数据的消费者画像提供定向服务，腾讯奢侈品行业专属DMP将帮助品牌进一步获得消费者。